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DTC品牌独立站海外营销实用Tips!还不进来抄答案?

2020年,独立站赛道已经受到许多电商的关注,数月前的亚马逊关店风波促使更多跨境电商开始自建独立站,来逐渐摆脱对平台的过度依赖。

自建独立站有诸多优势,例如,商家能够更好地建立自己的品牌,更为直接地与消费者讲述品牌故事,节省零售商等中间渠道的成本,优化消费者购物体验等等。

同时,建站类工具迅速发展,行业技术壁垒也逐渐降低,许多品牌在初创阶段也会首选建站工具进行独立站品牌搭建。

然而,运营独立站需要面临一个关键问题:引流。

在传统的数字媒体进行广告投放,常会面临CPM(千次展示费用)很高、CVR(转化率)较低等广告效果差的问题。另外,时不时的平台封号也为商家带来更多的风险。

而合作伙伴营销的核心优势——来自合作伙伴第三方视角的推荐和背书,往往能够凭借真实性和信任度,获得较好的引流推广效果。

合作伙伴关系:击败付费广告的新锐营销渠道

作为初创品牌中的一员,美国DTC护肤品牌Wildling通过Shopify建立了独立站。

由于品牌主打天然护肤和中医疗法,品类较为小众的特性要求营销团队在前期投入大量时间和精力,持续向市场上的目标消费群体输出关于品牌和产品更为清晰的介绍。除了常见的数字广告投放,Wildling也意识到了合作伙伴营销的重要价值。

得益于impact.com与Shopify Plus的平台技术对接,Wildling快速启动了合作伙伴营销项目。在整个项目运营期间,营销团队也收获了不少心得。

impact.com邀请到了Wildling市场部经理Elizabeth Ripps和专注联盟营销的Agency Spark ROAS创始人Mike Griffith,针对DTC品牌独立站如何开展合作伙伴营销项目,分享一些实用的技巧和建议。

#1. 明确营销目标 采用合作伙伴营销

2019年Forrester报告数据显示,成熟度更高的合作伙伴营销项目平均每年能为企业带来的收入是低成熟度项目的1.6倍,并且前者创造的业务增长幅度比后者高2.3倍。

根据全球大量DTC品牌经验总结,想要提升合作伙伴营销项目的成熟度,首先需要让合作伙伴矩阵多样化。

全球D2C品牌合作伙伴营销成熟度白皮书

Wildling的营销目标非常清晰,即教育市场、促进转化。针对该营销目标,团队确定了红人营销为主、联盟营销为辅的合作伙伴营销策略。因此,红人和内容营销伙伴成为了Wildling主要的合作伙伴。

(图片来源:Wildling官网)

考虑到红人与内容营销伙伴是两种不同类型的合作伙伴,Wildling内部分别设立了两个团队。同时,为了保证数据的连贯性,便于更高效地进行分析,两个团队均使用impact.com平台,统一对整个合作伙伴营销项目进行管理和优化。

小贴士

对于独立站品牌来说,丰富合作伙伴矩阵尤为重要。

除了与红人开展合作,还应考虑内容流量主等其他联盟营销伙伴,确保营销范围覆盖目标群体线上购物路径的各个触点,更为高效地实现获客与转化。

Mike Griffithr

Mike Griffith
Spark ROAS创始人

如今,包括Business Insider,BuzzFeed,Meredith等在内的各种类型的数字媒体都会与品牌进行联盟营销合作。尤其是自己拥有品牌故事的DTC品牌,更有机会吸引这些内容营销伙伴的注意。

#2. 善用平台资源库 拓展合作伙伴资源

Ripps在impact.com平台上发布营销campaign之后,会收到平台资源库中潜在红人营销伙伴发出的合作邀请。对于Wildling来说,这一类的合作伙伴已经主动了解过品牌,因此将大大提高沟通效率。

同时,Wildling也会在平台上主动搜索和筛选潜在合作伙伴,通过平台定制合作开发信并批量发送。在平台上统一进行合作资源管理,团队工作效率得到了极大的提升。

小贴士

  • 利用自带合作伙伴资源的平台进行筛选管理,能够提高效率
  • 向潜在合作伙伴发送邀请前,仔细研究其创作内容和目标受众,确定与品牌调性相符
  • 保证开发信简洁明了,清晰阐述双方合作的契合点与共赢价值,适当配合寄送产品
  • 除了平台资源库,还可以寻找专业营销Agency协助拓展合作伙伴资源,譬如在社交媒体平台上搜索为竞品进行推广的红人

#3. 利用SaaS平台技术 优化营销渠道规划

追踪链接,精准归因——由于互联网日益碎片化,线上购物的消费者从第一次被触达到最终下单之前会经历更为漫长和复杂的旅程。为了加深目标消费者对品牌的印象,刺激他们完成最终转化,品牌需要通过不同的媒介和渠道全方位地触达目标消费者。

但为了合理分配营销预算,实现ROI最大化,营销人员往往需要通过精准的归因找到真正有价值的渠道。

Wildling通过impact.com平台生成追踪链接,精准定位促进转化完成的营销伙伴,实现了真正为效果付费。

定制合同,灵活支付——在impact.com平台上,营销人员可以根据业务目标,在合同中自定义设置支付规则。除了最常用的last click(最后点击归因),还能通过追踪链接,评估营销伙伴在销售漏斗中其他环节的贡献价值,指定向在某个阶段实现某个价值的营销伙伴打赏。

Ripps表示,使用impact.com平台不仅能够帮她找到最有效的营销伙伴和渠道,还能获悉每个投放渠道的表现,看到其他营销伙伴在消费者购物路径上的作用,帮助她进一步分析不同渠道的协同效应。

Elizabeth Ripps

Elizabeth Ripps
Wildling市场部经理

不论是传统的cashback网站,还是新兴的红人,都是我们向消费者传播品牌故事、助力我们提升销量的重要合作伙伴。

而因为他们在消费者旅程中起到不同的作用,对于业务目标、合作方式和支付规则,我们都需要进行定制化的设置。

#4. 充分发挥真实与信任的价值

impact.com白皮书《超越广告:品牌营销投放如何实现品效合一?》中指出,品牌通过与拥有忠实受众的KOL建立合作伙伴关系,能发挥信任的价值,更高效地触达KOL的受众,获得他们对品牌的关注甚至喜爱。

Wildling品牌创始人与美国知名生活杂志媒体Artful Living在分享品牌故事时也提到,与消费者建立真实的关系是品牌能够持续增长的重要因素。

Wildling通过与红人及内容营销伙伴开展合作营销项目,不断与消费者建立互相信任的关系,在帮助品牌教育市场、让消费者熟悉品牌的同时,也为品牌创造了新的流量转化,实现了更多的增长。

超越广告:品牌营销投放如何实现品效合一?

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