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合作伙伴营销初登录,海外网红营销开发攻略(上)

2020下半年至2021年上半年,出海企业营销在搜索广告(如Google、Bing)等推广渠道的风控上受到了不小的管制,网红营销乘势而上。其实自从2015年前后,国内市场上专业细分市场领域的网络红人迅速崛起,例如Papi酱、罗辑思维等,并迅速发展至由MCN等机构专业化运作,网红的商业价值就逐渐明晰。同期,海外网红营销同样在迅速发展,出海企业也开始逐步认识到海外网红的重要性,网红营销从此跻身为拓展海外市场的重要推广形式之一。

网红营销因其在宣传上的实效以及在垂直领域关于客户留存、品牌曝光的优异表现,超越搜索广告,成为出海企业最关注的营销模式之一。同时,企业执行网红营销项目时,对网红们的拓展、招募、沟通优化、追踪结算等工作量过于琐碎与繁杂,加之出海企业对当地目标市场情况不尽了解,合作伙伴营销项目管理SaaS平台愈发受到重视,例如Impact Partnership Cloud和Activate

长时间以来,很多广告主对于网红营销有一定误解,或许认为网红营销仅仅就是在海外找到网红,让他们打广告、发帖引流从而得到销售转化。但实际上可以将网红理解为广告主向消费者传达信息的桥梁,让更多人了解产品核心竞争力的一个工具,而网红则用自身的特点和影响力帮助广告主找到真正需要产品的客户。

这里会出现两个核心问题:

问题1:如何进行网红筛选?(网红与广告主品牌和产品的契合度、网红的真实程度和粉丝质量)

问题2:销售产品从介绍产品开始,如何让网红首先了解产品?(网红合作伙伴开发信)

海外网红营销重要开发技巧之网红筛选

了解网红,
建立KOL红人资源库并将其标签化分类

粉丝画像

数据很简单,观察不简单

地域——从数据上讲一目了然,粉丝分布于哪些国家、地区和城市?是否与广告主的目标消费者相匹配?但实际上,这个数据还需要综合其他研究报告进一步分析。

  • 收入差异:不同地区的家庭收入不同,产品对于家庭是刚性需求还是弹性需求,影响广告主对这个网红执行的优惠活动标准和佣金标准。例如美国东西海岸富人最多,那么具有显著特点或专业性较强的商品、品牌力较强的商品会更容易刺激他们的消费欲望,选择Instagram和YouTube做的相应红人效果就会更好。
  • 地域文化:不同的城市有不同的文化,有一些是需要规避和注意的,有一些是可以利用的。比如广告主是想要主打中东市场的美妆品牌,如果采用LGBTQ群体进行宣传,就会与当地信仰和教义略有冲突。

特点——与广告主自身的目标消费者群体相匹配。

  • 基本标签:性别是什么?处于人生的哪个阶段?受教育程度如何?等等。这些引导广告主通过网红找到目标消费者群体。
  • 消费者个性:是否喜爱动物?是否有性格主张?是否有专项爱好?通过个性来了解消费者的购买心态和路径。
    例如一个户外爱好者,一双好的运动鞋是他的刚性需求,他可能不会因为低价而选择购买,因为他已经为他的爱好留出了足够的预算。他可能会从很多地方看到广告而知道有这个品牌(广告投放渠道),在Instagram上看到感兴趣的红人的照片(Influencer露出),也会在YouTube上找到户外领域的红人对产品的测评和推荐,最终自己做了比较和调研后购买。一般来说,在这个购买路径下购买商品的消费者,会一直买同一个品牌的产品或一直跟着一个红人买东西。这影响广告主与什么样的红人开展合作伙伴关系,做什么样的营销活动,进行什么样的结算,决定是否需要打造品牌的粉丝群体。

活跃领域

网红集中于四大头部渠道&一个后起之秀

Instagram

以图片为核心特色,营销着重于单个网红的推荐影响力,在图片配文下关联广告主Ins账号,借助网红的影响力加持品牌力进行引流,同时放置商品链接进行直接的销售转化。

产品推荐高转化,产品特点要明晰——可适用于极有特点的产品,由网红推荐可转化,例如美妆类、零食类、生活日用品类产品,引起消费者兴趣即会有消费欲望的产品。

YouTube

内容以搞笑等创意视频、游戏、测评、对比测试、拆箱视频等趣味视频为主。渗透品牌产品专业特点,强化品牌在消费者心中的好感度。

消费者信任度高,产品略有专业性——可适用于有一定专业性特点或需要场景化使用的产品,消费者多需要深度了解才会购买的产品,例如手机电脑等3C类产品、运动类产品等。

Facebook

内容以热点时事话题为主,形式以短图文和视频分享为主,容易执行多网红联动以营造广泛热点的营销策略。通过广泛影响力,带入品牌和产品达到扩大品牌知名度的目的。

制造营销热点,哄起产品热度——可适用品牌方新品上市、主要促销周期配合销售影响力等情景。

Twitter

内容以新闻热点话题为主,形式短平快,容易执行价格促销活动的推广或平价产品的热度制造。

内容核心短平快,刺激消费者欲望——适用于平价产品的销售链接直接推广,或大规模促销活动的链接推广。

TikTok

年轻一代的活跃重地,提供个性化的全球信息流内容,创造娱乐趋势的标签。这个平台放大了每一个人的个体影响力,其独特的亲和力和互动能力让品牌在大众心里拥有声量和地位。

内容亲民互动强,建立品牌和消费者的沟通——适用于亲民品牌打造大众影响力。

内容类型

沉浸式体验品牌和产品

着重深化产品特点,聚合品牌粉丝的四大主要内容形式:

  • 拆箱视频:展示产品的拆箱体验,满足好奇心和仪式感
  • 趣味测试:通过趣味性但有直观表现力的测试视频,展示产品功能和质量
  • 场景化演示:击中消费者体验感
  • 对比测试:展现竞品各自的特点,突出差异化,引导消费者的选择

着重短平快产品,刺激短期销售的三大内容形式:

  • 提供专属折扣码,提供购买链接获得红人的专属折扣
  • 品牌方之间采用跨界合作,扩大消费群体
  • TOP 10 系列推荐

初步的筛选和确定合作方向是网红营销的第一步,这项工作需要大量的数据采集和市场调研。但对于使用Impact平台的广告主来说,并非一件非常繁杂和困难的工作。Impact以其多年的数据沉淀向广告主提供全球范围内合作伙伴的多样化选择。

完成了网红的初步筛选,还需要进一步的过滤和定位。因为网红主要扎根于社交媒体上,粉丝质量参差不齐,作为广告主需要以此判断网红真伪和潜在带货能力。

定位网红,
利用数据维度,了解网红的粉丝质量
并确定合作伙伴营销方案

根据多重条件定位出来的网红,从几个维度去看他们的视频或者图文:定量地看,粉丝总量、平均阅读量、平均阅读时长、点击量、下载量等;定性地看,平均点赞或转发情况、粉丝评论、粉丝互动形式等。

影响网红报价的数据维度

网红会以此为刊例报价的凭据,但约定和支付的实际结算情况依据后续沟通而协定。广告主以此来大范围选定需要哪个量级的网红来配合品牌营销活动。

  • 粉丝总量:营销价值的直接体现,网红咖位量级的标准定位
  • 平均阅读量:营销价值的辅助体现,网红咖位量级的实际定位

影响网红实效的数据维度

广告主需要以此来确定网红与品牌目标消费者群体性格的匹配度,以及确定广告主需要网红推广要在整个营销策略中产生什么样的实际效果。

  • 平均阅读时长:直接体现粉丝观看视频的深度,区分了快消娱乐型网红和深度技术型网红。例如,搞笑视频网红的粉丝平均阅读时长短但是高效,适合广告主发布优惠的推广链接;产品测评视频网红的粉丝数平均阅读时长较长,与其视频总时长比较就能看出网红所拍的视频是否深入人心,适合广告主发布新品上市的购买链接
  • 点击量:掌握网红发布内容从曝光到点击的转化
  • 下载量:了解网红发布内容从曝光到引导实际下载的转化

可以说,网红营销最难的就是对真实实效结果的监测了,因此很多广告主受制于此,与网红合作时做不到真正的根据实效结算和支付。如果广告主在与合作伙伴进行营销推广时,使用在Impact平台上生成的推广链接,由Impact数据归因技术帮助营销人员监测到实际的点击量和下载量,实现实效营销,让广告主的营销费用使用更高效。

观察网红粉丝群体性格的数据维度

这类数据要交叉起来看,根据网红的实际内容来看。

  • 平均点赞或转发情况:粉丝对于网红以及网红所发布内容的喜爱程度指标
  • 粉丝评论:评论的正负面直接反映了网红内容营销的质量优劣
  • 粉丝互动形式:与粉丝互动是活跃网红的标志,观察网红与粉丝的互动形式可以看出网红在粉丝中的影响程度,直接影响销售转化。此外,还能在网红与粉丝的互动中加入广告主的参与,做到高效引流,或进行二次营销。例如,网红常在评论区与粉丝进行交流互动,在网红发布广告主的视频内容评论区,设计品牌账号与网红、粉丝的三方互动内容,增加品牌的亲和力和可信度

在决定了要合作的网红后,就要开始给网红们发开发信,沟通合作意愿了。下期我们将继续探索海外网红营销怎么做的实操攻略:《海外网红营销重要开发技巧之二——写开发信》以及与海外网红沟通的小贴士。

希望做出海营销的您和使用Impact Partnership Cloud或者Activate辅助出海的您,都能在出海事业上一帆风顺~

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