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跨境电商做联盟营销项目(Affiliate programs)不能错过的超全干货(上篇)

研究数据表明,全世界范围内联盟营销行业价值高达120亿美元,预计到2022年仅美国市场就可达80亿美元。而80%的广告主都在通过发展联盟营销项目,促进收入增长。联盟营销之所以发展势头强劲,得益于其为广告主和合作伙伴共同创造了大量可观的收益。

当然,我们这里所说的是广泛意义上的联盟营销,与传统的联盟营销相比,经历了大量的发展和优化,在坚持核心业务模式的基础上,逐渐成为了现在具备高效性、透明度和可追踪性的合作伙伴绩效营销(Performance Partnerships)。

在认识合作伙伴绩效营销之前,我们先来回顾一下广义联盟营销的基本知识点。

究竟什么是联盟营销?

联盟营销(Affiliate Marketing)是一种基于按效果付费的(Performance-based)业务逻辑进行营销推广的方式。广告主通过营销伙伴的站外推广获得流量、实现转化,而营销伙伴则根据促成的成果,获取广告主给予的佣金或奖励。

联盟营销通常包含四大主要角色:

1.营销伙伴(Affiliates)

通过可追踪的推广链接为广告主推广品牌和产品,根据促成的推广成果(点击量、潜客数、转化等)从广告主处获得佣金或奖励。营销伙伴可以是个人或公司,通常拥有网站或社媒平台,业界有时也称之为站长、流量主、推广客、联盟客或合作伙伴。

2.广告主(Advertisers)

借由营销伙伴进行推广以获取流量和转化的公司,根据营销伙伴的贡献给予相应的佣金或奖励。广告主也被称作企业、商家或品牌。

3.消费者(Consumers)

点击营销伙伴推广链接的线上用户,通常拥有消费意愿或直接完成消费行为。受到营销伙伴推广的影响,消费者在广告主官网进行注册订阅或购买产品和服务。

4.联盟营销平台(Affiliate platforms)

为广告主和营销伙伴提供业务对接服务的技术平台,通常具备追踪、签约、生成报表和支付的基本功能。主要解决方案有网盟(Affiliate networks)和SaaS管理平台。

其中,营销伙伴一般会在自己的网站或平台上发布可追踪的推广链接,为广告主进行推广。此类推广链接往往出现在博客(Blog post)、折扣信息页(Coupon page)、产品测评(Product review)、横幅广告(Banner advertisement)、产品比较网站(Product comparison portal)、邮件广告(Email campaign)和社媒平台(Social media channel)等。

营销伙伴有哪些类型?

  • Content partner:通过输出真实的原创内容,譬如博客推文、使用指南、测评等,推荐某个品牌的产品或服务,引起消费者的兴趣,刺激其购买意愿。例如Buzzfeed、ZDnet等平台。
    特点:受众广泛不限于自有粉丝,会影响到自主产生购买欲望而主动搜索的消费者,因其内容以真实体验为主,广告感不强,容易获取消费者信任,提高了产品力从而提高了品牌力。
  • Cashback/Loyalty/Rewards:从广告主处收取的费用中取一部分或全部的佣金,以可直接提取的现金/积分/奖励的形式,发给在平台上点击推广链接完成购买的消费者。例如MyPoints、Shopback等。
    特点:触达消费意愿强烈的消费者,转化率较高。
  • Coupons/Deals:消费者在线上获取此类合作伙伴发布的折扣码、好物推荐、秒杀deal等,到广告主官网进行购买,获得优惠或者返利。例如Slickdeal、CouponCause、Groupon等。
    特点:独家折扣码触达直接返利,更容易引流、转化率高。
  • Price comparisons: 聚合某件单品在各大零售平台的价格和链接,消费者可在平台上进行直接比价。例如Lyst、PriceSpy等比价平台。
    特点:进行直接的单品价格竞争,向购买意愿最强烈的消费者展示单品最新的优惠信息。热门广告位可以进行竞价投放,锁定消费者单品的购买行为。
  • Affiliate tools:充当Sub-Affiliate Networks的角色,提高营销伙伴成单效率。例如VigLink, Skimlinks等。
    特点:快速引流、自发扩大型转化。
  • Social media influencers:活跃在Ins、Twitch、YouTube、Tik Tok等社交平台上的内容创造者,将产品特点与自身特点结合,在文字、图片或视频内容中进行推荐或露出。
    特点:因其内容属性强、粉丝群体忠诚度颇高,引流、转化效果较好,并可以给品牌制造话题吸引长期流量。
  • Mobile app affiliate: 此类合作伙伴通过自有App为广告主的网站或App引流。例如Apptimus、tapjoy等。
    特点:利用App自有流量,触达受众范围广。
  •  Toolbars: 此类合作伙伴提供插件技术,帮助消费者快速应用折扣码、获取省钱信息。例如joinhoney等。
    特点:进一步促进消费者购买意愿,提高转化。
  • Other brands: 在业务层面可以互补的两个品牌会进行战略合作,共享资源与目标受众。
    特点:降低营销成本,触达更多目标受众,提高转化。
  • Email marketer:此类合作伙伴与其邮件受众群体互动,推广品牌和产品。
    特点:触达受众范围广、成本低。
  • Paid search affiliate: 此类合作伙伴通过付费广告来为品牌推广引流。
    特点:提高曝光率,获取更多流量。

项目基本运行机制

联盟营销项目(Affiliate programs)通常涉及三大主体:

广告主:

  1. 加入一个联盟营销平台
  2. 在平台上传品牌和产品的推广信息和素材
  3. 找到与品牌契合的营销伙伴,开展合作
  4. 根据营销伙伴的推广实绩(订单、点击等其他行为),向其支付佣金

营销伙伴:

  1. 找到想要合作的广告主,加入其营销项目
  2. 选择想要推广的产品或服务
  3. 在博客、社交媒体等推广渠道植入可追踪的推广链接
  4. 促成转化,获得佣金

联盟营销平台:

包括网盟和SaaS管理平台。广告主可以通过使用SaaS管理平台或网盟对所有营销伙伴进行管理。(下篇我们将进一步介绍)

从传统联盟营销到合作伙伴绩效营销

20余年前,传统联盟营销处于野蛮生长时期,充满机遇但缺乏监管机制,充斥着大量欺诈作弊行为。

21世纪初,网盟作为一种新型的管理解决方案在诞生初期起到了一定的积极作用,但由于大部分网盟同时提供服务和技术方案,项目管理效率和利益分配都受到不同程度的影响。

随后,联盟营销在2008年进入一个新阶段,少数头部营销伙伴逐渐占据大部分份额,联盟营销代理机构开始出现,品牌对于归因的策略也逐渐优化。

2010年代中期,营销伙伴种类不断多样化和SaaS管理平台出现,联盟营销进一步发展成为了合作伙伴绩效营销。通过SaaS管理平台,例如Impact Partnership Cloud,品牌得以高效、透明地追踪、衡量、拓展合作伙伴营销项目,有助于提高营销ROI,促进业务增长。

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