苹果近期更新了在移动应用程序中追踪和识别用户的相关政策。政策规定，未经用户同意，将无法进行设备级别安装归因。iOS 14.5发布后，安装归因将发生巨变——最早可能在2021年3月中旬。
这一变化意味着移动用户获取营销活动的衡量方式将发生重大变化。行业的调整会给应用程序所有者及其合作伙伴带来诸多不便。对此，有几种解决方案可以应对，在解决痛点的同时还能有与合作伙伴创新合作并推动移动业务持续增长的绝佳机会。
Apple和iOS14.5有何动作？
去年，苹果宣布，iOS 14更新将仅允许应用程序追踪已授权的用户。访问用户设备的IDFA（广告标识符）的前提是需要用户授权追踪。
从苹果的用户隐私和数据使用语言来看，这一变化不会影响归因供应商使用概率性匹配或指纹匹配来衡量点击与安装和应用内操作之间的相关性。这表明即使没有IDFA和确定性匹配，概率性匹配功能也可以继续将安装和应用内操作归因于相应的合作伙伴。
但是，苹果最近更新了开发人员文档语言，声明除非用户已明确授权同意追踪，否则新框架将不允许使用概率性匹配。
iOS14.5的更新有哪些影响？
如果没有稳定的确定性匹配或概率性匹配，用户获取营销活动在iOS设备上带来的安装量和应用内转化可能会大幅度下降——除非有新的衡量方法出现。
这次更新主要会影响到iOS系统的付费用户获取活动。Web-to-Web（网页到网页）追踪和Android用户获取追踪将不受影响。虽然本次更新仅影响部分用户获取活动（iOS付费获取），但这是很重要的一部分。
在探讨应用程序所有者和发布商如何适应新形势之前，让我们先来看一下苹果新近推出的替代技术：SKAdNetwork。
SKAdNetwork
苹果推出了一种新方法对用户获取活动和移动广告的效果进行归因：SKAdNetwork。据称，品牌可以使用此框架“在保护用户隐私的同时衡量广告营销活动的效果”。
品牌和发布商可以使用SKAdNetwork来验证广告营销活动或联盟推广的整体效果。但是，会有24至48小时的数据延迟时间。SKAdNetwork可以追踪营销活动推动转化的效果，但不会告诉品牌是A媒体来源吸引了B用户。
大致流程如下：
当前的SKAdNetwork版本中，一个明显的不足是不支持Web-to-App（网页到应用）营销活动。本次迭代版本没有提供合规的方法来追踪Web-to-App推广的效果，或将用户获取归因于在网页上为您推广应用程序的合作伙伴。苹果将来早晚会改善这一点，但目前还没有动作。
苹果如何执行次更新？
目前尚不明确苹果是否有办法验证应用程序是否将概率标识符传递给了归因合作伙伴。相反，它将合规责任转移给了应用程序所有者。就概率归因而言，在技术层面，应用程序所有者能够继续将IP地址等数据传递给归因供应商。但是，不遵循苹果的规定可能要付出代价，甚至会从App Store下架。我们不认为应用程序所有者会愿意承担这种风险。
为了确保生态系统中的应用程序所有者不会违反新规则，Impact将主动与所有者联系，确保仅追踪同意被追踪的用户。
您可以为iOS14.5版本更新做哪些准备？
iOS 14.5版本颠覆了品牌和发布商一直以来推动移动增长的合作方式。同时，它也提供了很好的契机来重新思考双方合作关系的结构和衡量方式。在接下来的时间里，我们将更深入地探讨这一点。目前，如果您想要保留尽可能多的绩效数据，需要做到以下几点：
将流量转移到移动网页。如果您的应用程序有移动网页版本，将您的iOS用户获取广告投放在这里（而非应用内）。Web-to-Web的追踪不会受到影响，所以如果能将客户导引至移动网页上，您将能够继续精准衡量营销效果。
实施SKAdNetwork。对于App-to-App（应用到应用）的归因，您要做的第一步就是实施SKAdNetwork。Impact目前正在与SKAdNetwork集成，处于不同完成阶段的移动应用成效衡量合作伙伴（MMP）需要经历同样的流程。诚然，该系统有一些不足之处。但是，现在SKAdNetwork是衡量App-to-App用户获取营销活动的唯一稳定的方法。
让用户选择同意追踪。我们需要认识到，事实上苹果并没有完全禁止确定性和概率性匹配，只是将它转移到了应用追踪透明度框架（ATT）的“选择加入”对话框背后。如下图所示：
有些应用程序所有者决定完全不显示ATT对话框，以免看起来像想要“在应用和网页上追踪用户”的那种应用。这是出于品牌宣传的考虑，但是不显示ATT对话框意味着不会有用户同意追踪。没人知道会有多少用户选择同意追踪，但至少比完全没有要好。
评估您的合作伙伴关系策略。按绩效付费（如每安装成本或每应用内行动成本）一直是用户获取营销活动的黄金标准。如今，将行动可靠地归因给合作伙伴变得更加困难，品牌和发布商都将需要重新思考合同的订立。安装和应用内操作并不会消失，只是会更难以衡量。
由于绩效数据的精度降低，需要从单一的交易关系转变为媒体购买。在定义关系条款时，广告主和发布商有很多选择，而愿意尝试、建立信任并做好风险管理的人将迎来巨大的机遇。
下一步如何做？
我们正在实施SKAdNetwork，并将始终处于领先，能够应对苹果的任何更新。苹果此次更新与其长期的隐私保护目标一致，我们预计苹果会继续在用户隐私保护方面努力，最终实现只有在用户同意被追踪的情况下，才可以跨站点和应用程序对其进行追踪。我们致力于为客户提供支持和解决方案，以应对行业当前和未来的复杂情况。
合作伙伴关系经济的最大优势之一在于它是由人而非关键字或算法来执行的。我们很高兴能够继续助力移动用户获取，帮助品牌和发布商在尊重用户隐私的同时，共同实现持续增长。
如果您对管理合作伙伴关系有任何疑问，欢迎通过grow@impact.com与我们联系。
