嘉宾｜Ada Ning
采访｜John Huang
前言
这一期，我们请来了老朋友Ada——深耕出海营销多年的实战派，也是合作伙伴营销的坚定推动者。她是少数既经历过流量红利盛世，又在断层时代亲手操盘过多个品牌出海的人。
在她眼里，未来的出海竞争，不只是渠道与预算的较量。在资源差距被放大的时代，出海营销的游戏规则正在发生怎样的根本变化，以及哪些品牌有机会活得更久、更稳、更有存在感。
Ada的判断，也许能帮你看清下一个三到五年的生死分水岭。
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从出海营销本土化角度看，确实一些大客户拥有充足的资源，内部有专业团队，外部也配备了高水平的供应商支持，这样的大客户能在一定程度上形成标杆效应，对中小或新兴品牌起到激励和借鉴作用。但这种标杆效应的可复制性非常有限。
要将多方资源有效整合——包括品牌内部专业能力、外部供应商支持，以及高层的决策推动，即使是我们接触的像科大讯飞这样的头部客户也很难完全做到。实际上，很多大客户进入这个领域的时间也不长，内部协调和资源整合本身就面临很大挑战。即便形成了成功案例，中小客户往往只能“听故事”，难以真正转化为自身的实践。
行业内的断层现象会越来越严重。
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出海营销正在进入一个断层时代。
这个断层，意味着品牌之间的差距不再是缓慢拉开，而是被快速放大。它的本质，是全球化红利消退、竞争门槛提高、资源和能力差距被迅速放大的结果。听起来残酷，但对真正有准备的品牌来说，这未必是坏事。
只是，这断层，从何而来？
我的职业起点是在环球易购，负责全球出海业务，涵盖全品类和多个国家市场。那个时候，广告是最主要的触达方式，联盟营销也刚起步。当时的联盟营销也是由我推动开展的，玩法很简单，主要是发布优惠信息、内容和上传Banner来维护平台。那个时期，流量渠道相对比较单一，广告成本也相对较低，品牌只要愿意花钱，就能快速获得可观销量。
但是近几年，市场环境发生了根本性变化。
首先，政策合规门槛抬高：税收、物流限制越来越严格，海外市场的合规压力逐渐上升，随之而来的是成本激增，原来的打法变得不再奏效。
从切身感受来讲，今年四五月份关税战爆发以来，我们明显感受到不少客户的积极势头在三四月份还很强烈，但到了五月六月，预算突然受限，增长动力骤然减弱。出海品牌面临的合规政策压力、物流风险和成本负担都在显著加重。客户需求依然存在，但付费意愿变得谨慎，整体市场氛围相对低迷。
但市场整体低迷时，有部分品类反而逆势爆发，比如泡泡玛特在海外的成功传播就非常典型。市场的优胜劣汰加速，越是在困难期，真正具备核心竞争力的品牌才会脱颖而出。
其次，流量渠道变得更加多元且复杂。过去两年，随着Google和Meta竞争的加剧，广告成本持续上升。同时，深度联盟、社媒短视频、国内的DSP等多种渠道纷纷崛起，推动品牌接触更多元化的信息层面，品牌需要同时兼顾多个流量池。
虽然以impact.com为代表的合作伙伴营销平台近些年在国内积极推动品牌教育，且取得了瞩目的进步，但其实impact.com所代表的这些联盟渠道至少十年前就已经在国外市场被广泛使用了，这反映出国内外市场存在明显的信息差。
第三点，也是我认为最重要的一点：技术和人才断层显现。市场上专业人才严重短缺，甚至不少大品牌的老板也缺乏识别和培养这类人才的能力。同时，专业服务商的角色同样薄弱。
以目前需求量比较大的板块联盟营销为例，我们发现市面上联盟营销的专业人才真的好少。我曾经遇到过一个客户，在亚马逊和社媒上面的传播都不错且有沉淀，但由于对合作伙伴营销这个板块比较欠缺认知，且没有专业团队的运营，impact.com的账号已经开了几个月了，两个国家账户都还是空白，每个月的费用就白白浪费掉了。
为什么说像impact.com所代表的合作伙伴营销渠道那么重要的？与完全透明竞价的广告渠道不同，合作伙伴营销是可深挖、可沉淀、可反哺品牌长期价值的。这也是我们近两年与impact.com深度合作的重要原因。
但现实是，许多品牌在联盟资源挖掘上仍停留在表层：内容局限于功能、折扣、新品，缺乏深度与多样性，本土化表现比较差。这样的策略在过去十年市场爆发期内是完全可行的，但从今年起，随着800美元的小包税费用强制实施，很多独立站点的销售利润被压缩，这样的内容模式是很难持续运作的。
因此，出海品牌的营销策略必须全面优化，包括广告投放、联盟营销和本土化运营等多维度。这些动作不仅更复杂，也更耗费人力和专业资源，必须依赖真正专业的团队和合作伙伴共同推进。
你对客户的真实需求“一无所知”：
出海品牌们在说我想做网红营销，我想通过impact.com找更多的网红给我出单。在这之前，先回答一个根本问题——客户到底为什么愿意为你的产品买单？
在断层时代，市场、渠道、政策的变化都可能在一夜之间改写游戏规则。唯一不变的，是客户的真实需求。
所以无论品牌大小，真正的竞争力来自于对客户的深刻洞察——知道他们是谁、在哪里、为什么会为你买单。
很多国内出海品牌最大的问题，是过于依赖广告，只要转化有效果，就把全部资源砸在这一环。但广告只能放大已有的认知，如果你对客户的真实需求一无所知，再高的转化也只是昙花一现。
我曾操盘过一年几百亿规模的项目，即便在那样的量级，我们也绝不会把全部预算All in在转化层面。比方说我们团队有50多个人，这50个人当中至少有10%的资金和钱是一定要用在其他板块去做客户洞察和深度链接的：做本土化内容，运营本地社交媒体，长期维护高质量的联盟客等等，因为这些是触达客户心智的前提。
今年有一个让我印象深刻的网红营销案例：一个出海的智能马桶客户，合作了一位专注3C产品拆箱与评测的YouTuber——他从来没带过智能马桶，但一合作竟然每天能带出好几台，可能比他之前做的那些产品review效果更好。原因出乎意料：这位博主患有一种疾病，而使用这款马桶能缓解他的不适。他在视频里分享了这个经历后，引发了YouTube上大量同病群体的共鸣。
客户的真实需求，往往比你想象的更隐蔽，更具体，更出人意料。
智能马桶这个案例的关键，其实不在于他是“网红”，而在于他触发了客户的共鸣需求——那是比功能介绍和折扣更有穿透力的驱动力。
在给出海品牌提供的方案里，我们会用垂直细分的KOL产出不同内容，再用广告测试验证，把跑通的素材反哺到网站、设备端和impact.com等合作渠道。这样不仅多元化，还能通过迭代不断逼近客户的真实购买动机。
因为在今天的竞争中，功能可以被抄袭，价格可以被压低，但客户的真实痛点一旦被你精准触达，就成了别人无法轻易夺走的护城河。
核心就看品牌还有操盘的人，能不能发现这些客户痛点。这个，我认为是断层时代出海品牌必须修炼的第一法则。
再来说说labubu吧，他做到品效合一了吗？
直白的讲，很多品牌在情感定位上是空白的。
有了客户需求的洞察，还不够。要达到品牌都想要的品效合一，还需要让品牌与效果之间建立同频共振的关系。否则，广告即便带来了短期转化，消费者依旧记不住你，预算烧完，影响也随之消失。
真正能穿越周期的品牌，一定有鲜明而独特的定位，而且这种定位不仅是功能差异，更是情绪与人格化的表达。
最近泡泡玛特在海内外的走红，是一个无法回避的典范。它精准锁定青少年群体，并用毛绒Labubu传递高情绪价值。越是在在经济下行期，这种情绪价值越能能驱动购买。
而我们在服务出海品牌过程的做法，就是把品牌价值链中最有情感张力、最能驱动用户共鸣的那一部分拆解出来，与效果板块深度融合。
现在，借助Meta、Google等平台的AI投放能力，把这种情绪价值精准传递到每一个触点——无论是广告、网红营销还是渠道联盟客，都保持一致的品牌情绪和形象。
当用户在不同渠道、不同时间都能感受到这种一致的品牌认知和价值认同时，转化不仅更容易发生，还会形成长久的品牌资产。
很多人以为泡泡玛特的爆火只是因为线下排队的热度，但那只是表象。
泡泡玛特的爆款背后，其实也有精准的测试与数据驱动——在Labubu出圈前，他们已在不同商场、不同位置，通过贩卖机和门店测试不同产品在不同人群中的表现。
这种方式，其实与比如女装、3C等品类上的全球化“测爆款”逻辑是一样的的方式是一样的：他们用的是线下柜机和门店，我们用的是Meta、Google等大流量广告渠道。我可能一天会上架100~200个不同的产品，在不同市场、不同人群里快速测试反应。
无论线上还是线下，核心都是——在最短时间里，通过足够多的样本找到那个真正能触动目标客户情绪和需求的“种子款”，然后集中资源放大。
断层，才是真正的分水岭。
市场不会给所有人留位置，断层的意义在于加快淘汰，让强者更快浮出水面。未来两三年，出海赛道会更高门槛，但也更高回报——抓住断层带来的空窗期，才是赢的关键。
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