嘉宾｜Vicky Li
采访｜John Huang
前言
在impact.com与众多出海品牌的合作中，我们发现一个始终绕不开的问题：如何与年轻人真正建立长期联结？
这个问题的答案，不在于投放量级，不在于渠道广度，而在于你是否真正理解了学生这个群体背后所代表的精神共识。
我们邀请Student Beans参与这次访谈，正是基于这样一个判断：中国品牌出海，正在走到一个新的阶段：从产品力出海，到品牌力出海；从流量思维，走向人群洞察与长期建设。这正是impact.com所关注的合作伙伴营销本质：用信任连接人群、用价值驱动增长。Student Beans所代表的，是一个天然具备“长期影响力”的合作伙伴典范。他们不只是一个营销渠道，而是一个品牌得以与年轻人建立长期认同关系的桥梁。
感谢Vicky和我们分享的这一份给到未来品牌的提醒：你面对的不是一个代际标签，而是一代又一代有判断力、信仰感与价值观选择权的年轻人。
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很多品牌都在说要“抓住Z世代”，“打入学生市场”，但在我看来，学生群体从来不是一届届短暂的流量红利，而是一代又一代“理想主义者”的聚集地。
学生时代，是一个人价值观迅速成型的阶段。他们在课堂上接触社会结构，在社交网络中触碰世界议题，在第一次拥有消费选择权时，开始思考什么值得被支持、什么必须被拒绝。他们也许没有太多预算，但他们有选择的标准——那是他们的信仰。
今天的学生群体，正在用“你是谁”、“你信什么”这些问题，反过来质问品牌。在诸如环保、平权、心理健康、社会责任这些社会议题上，他们敏感而坚定，远比多数品牌预想得更清醒，也更严苛。
所以我常说，品牌，尤其是出海品牌面对的，从来不是某一代学生，而是一种不断迭代的“理想主义”的精神状态。你要么被尊重，要么被拒绝；没有模糊地带。
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对他们来说，品牌不应该是“主导者”，而应该是“回应者”。
他们会主动表达自己的需求——告诉你他们喜欢什么、认同什么，然后才决定要不要为某个产品买单。这种反向主导型的消费模式，是我们在跟这代学生打交道过程中最深刻的一个感受。
我在Student Beans工作的时间已经不短了，见证了这家公司的很多成长与变化。
Student Beans是一家聚焦于学生人群的科技营销公司，母公司是Pion。我们成立至今已经有20年了，在全球拥有超过510万活跃的学生用户数据，这让很多品牌非常看重我们在学生市场中的影响力。
我们接触到的学生用户，核心年龄层大多在18到24岁，主要就是在校大学生。这部分人群属于典型的Gen Z，可以说是我们做学生市场时最重要、也最特别的一个群体，有独立的思考能力和审美。
Gen Z有一个非常鲜明的特点：他们不喜欢被定义，也不喜欢被说教。他们有自己的主见、审美和价值判断，不太接受“我告诉你这产品有多好、你就应该买”的传统推销逻辑。所以在我们与品牌共同制定营销策略的时候，都会反复强调这一点：品牌不能只是站在讲台上试图“说服”，而是要走进学生世代的语境里，与他们对话。
这一代消费者要的不只是产品功能，而是价值共鸣和被理解的感觉。这也正是Gen Z最强的消费驱动力：他们在买产品的时候，其实也在选择“自己是谁”，选择自我认同的延伸。
也正因为这种消费意识的转变，我在这几年里观察到一个非常让我自豪的趋势：越来越多中国品牌，正在被全球学生用户真正接受和喜欢。
以往我们的学生用户在选购科技类产品时，第一反应往往是国外大牌，比如苹果、三星，或者其他比较知名的品牌。但近几年，这种偏好正在改变：很多中国出海品牌，正在用越来越过硬的产品力赢得学生用户的青睐。比如联想，在我们平台上长期稳居消费电子品类的前列。又比如像大疆和thethreesixty这样的品牌，也都通过Student Beans成功实现了新品在学生市场的出海launch，并取得了很好的反馈。
这背后并不仅仅是民族情感，更是产品价值的体现。中国品牌在产品质量、功能性和性价比上的提升是学生用户实实在在可以感知的，他们愿意为“功能多、技术新、体验好”的产品付出合理溢价。
再比如说，我们观察到，学生用户其实是技术类产品的“尝鲜先锋”，对新兴工具（尤其是AI、电子类等）接受度极高，也乐于在同龄人中间推荐。
OnePlus从一开始就展现出一种清晰的格局感——不仅是在品牌定位上，更是项目对接人对整个项目的理解和规划：反应迅速、执行力强，对市场有自己的判断，也能快速吸收建议并推动项目推进。还有一点，拥有敢于试错的能力。哪怕结果还不确定也愿意投入资源去试。这种勇气，在很多品牌身上是看不到的。
我不是因为他们今天的成功才说这些，而是因为早在七八年前我们初次接触时，他们就已经以这样成熟而主动的方式在布局海外市场了。
我们接触了大量学生用户，尤其是在亚太地区，通过平台上庞大的学生用户数据让我们看到了一种鲜明的共性：很多时候，学生不只是因为便宜才选择你。
我们Student Beans有两项核心能力：第一项核心能力，是身份认证技术。通过自研系统，我们可以精准识别并验证来自全球各地的学生身份。这套技术不仅应用于学生群体，也逐渐拓展到了其他具有明确身份标签的人群，比如毕业生、教师、军人、父母等等。不过，学生仍然是我们最核心、最重视、也是我们积累最深的用户群体。
第二，就是我们的全球学生营销网络。我们目前表现最突出的市场包括传统的英语国家——英国、美国、澳大利亚和加拿大，以及近年来中国品牌重点出海布局的几个欧洲国家，比如法国、德国、意大利、西班牙、波兰和爱尔兰等地，这些地区的合规门槛相对较低，也更适合初步出海测试。
我们的营销以线上为主，线下为辅。主平台studentbeans.com主要面向学生和毕业生用户，展示他们可以专属领取的品牌折扣和权益。很多品牌会在我们这里提供独家的学生折扣码，这些权益也是我们吸引并留存用户的重要方式。可以把我们理解为：学生营销的中间枢纽。品牌如果想要系统性地做学生人群、尤其是多国家市场的精准投放，我们是一个非常值得信赖的入口。
大家对学生群体都有个共识，TA们似乎有一种“延迟决策型”的消费行为习惯：
获取信息的渠道非常多，即使对某个品牌或产品产生了好感，他们也不会立刻下单，而是习惯先去搜索、比较，甚至咨询朋友。
我们接触最多的，往往是品牌方中负责联盟营销的团队。这类团队的KPI通常非常明确——合作能带来多少销量，ROI是多少，转化能不能立竿见影。但现实是，学生群体的转化路径从来不是线性的。即便Student Beans是一个被证明在学生市场中有很强转化力的平台，真正能做出好成绩的品牌，也是讲究“沉淀”的。
在Student Beans，我们观察到做得好的品牌普遍具备一个共同点：他们不只盯着销量，而是愿意把brand awareness作为长期战略的一部分，并按照营销漏斗的逻辑一步步推进——这是常识，但很多品牌急于求成时会忽略。
我们的平台逻辑是先通过内容和渠道曝光触达学生，再推动学生领取折扣码，最终引导他们到品牌官网完成转化。如果品牌一开始就没有被学生“看见”或“记住”， 学生是绝对不会去点击去领取这个折扣码的。
我们其实为品牌提供了非常多的营销工具，除了官方网站，还有自己的App，毕竟年轻人用手机的频率更高，所以我们会通过App和CRM系统与学生建立深度联结，比如发送邮件、Push推送、Newsletter，甚至根据行为数据进行再触达。
说到底，学生市场从来不是一个可以速赢的战场。真正有效的合作，我们通常是以年框为单位的长期布局，而不是按天或月来计算。因为即使在短期内见效，也往往需要品牌持续投入资源与精力，真正理解学生群体的语境和行为，才能建立起稳定的影响力。像OnePlus这种“舍得下场、耐心沉淀”的品牌心态，才是他们能够持续做出成果的核心原因，毕竟所有品牌都是由小到大成长起来的。
当然了，我们目前也为不同规模的品牌提供多样化合作模式。例如，面向预算有限、体量较小的客户，我们提供了灵活的self-service（自助式）投放方式，帮助他们用更低的试错成本接触学生群体。
怎么理解”区域差异是制定营销策略的关键起点“这句话的含金量呢？
美英学生对于折扣的接受度会比较高，德国学生特别注重产品质量，而美国和欧洲返校季的时间是不一样的…
虽然我们服务的是全球学生用户，听起来好像只需要提供一个学生折扣就能奏效，但现实并没有这么简单。学生市场的本质是“本地化的集合体”——每个国家的学生对品牌、产品和优惠的反应都截然不同。
举几个我比较熟悉的例子：美国、英国和德国市场。
美国和英国的学生对折扣本身的接受度比较高，品牌选择也非常多。只要品牌提供足够有吸引力的优惠，转化效果通常会非常明显。
但德国的学生会特别看重产品本身的质量，尤其是科技类产品。所以我们在筛选合作品牌时，对德国市场的标准会特别严格，尤其在科技类领域。除了品牌主动找我们，我们也会根据站内数据主动出击——比如我们的站内搜索功能会记录学生最常搜的品牌关键词，我们就会据此反向联系这些品牌，告诉他们：“德国的学生需要你们，来跟我们合作吧！”
这就是我说的「区域化差异拉开」：不能用一个模板去套全球市场，而是要根据每个市场学生的行为逻辑和认知特点，重新定制营销路径。
同时，我们也会一直提醒品牌，尤其是出海品牌：注意不同地区学生用户的消费高峰：比如接下来的就是返校季，就是全球都在做的重点学生消费节点。
美国的返校季一般集中在7月中旬到9月初；英国和欧洲市场则集中在8月初到10月初。这个时间段是品牌触达学生群体、观察初步转化效果、测试产品在学生市场表现的最佳时机。
所以我非常建议如果品牌有探索学生市场的意向，不妨至少在返校季做一次尝试，哪怕只是从站内做针对性的产品促销活动开始。
既相信改变，也主动拥抱改变。
除了传统的服装、美妆、科技类品牌，我们观察到一个愈加明显的趋势：AI工具类产品正快速成为学生用户的新宠。不管是学习、时间管理、内容生成、笔记辅助， AI正悄然渗透进年轻人的学习与生活。他们不仅愿意尝试，也敢于把AI当作提升自我、管理人生的工具。
我认为这也是一种实用型理想主义的体现。
过去一年，我们接触到的AI相关出海品牌显著增多。这类产品与学生群体的匹配度极高，不仅因为他们对新技术接受度高，更因为他们拥有成长型用户画像：今天是尝鲜者，明天可能就是终身用户。
这也正是我们在做学生认证与学生折扣时的初衷：帮助品牌在用户人生中最早建立消费习惯的阶段，种下一颗“长期信任”的种子。等他们毕业、进入社会，甚至成为父母，他们依然会延续对品牌的好感与忠诚。比如我们平台上的大部分毕业生群体都是从原有的Student Beans学生会员账号转过来的。在他们毕业前的半年内，我们会主动发出邀请，问TA们是否愿意转入毕业生群体。目前约有80-90%的毕业生，都是通过这种方式完成身份转化的。
当然，也有一些全新用户是毕业后首次接触Student Beans的。对于这类新进毕业生，我们会设置一套严格的身份认证机制。用户需要提交所在高校的毕业证明，并确保毕业时间在五年内，即可领取平台上提供的“毕业生专属折扣”。
为什么是五年？我们有过数据分析和计算：大部分的学生在毕业五年之后才能真正的完成他身份的转化，才能够真正的自立。所以折扣福利就到五年之后终止了——不是因为连接结束了，而是因为他们真正具备了独立面对生活的能力。
这种路径，在许多科技品牌中已经被验证。例如苹果早在多年以前就已通过教育折扣与学生商城布局年轻市场。虽然价格不便宜，但他们通过产品价值感、生态绑定和用户习惯，在学生群体中完成了早期渗透——用的是苹果耳机，自然也愿意选择苹果电脑或手机。
这是一种品牌忠诚度的长期培育，也是“理想主义的一代又一代”中，一条极具借鉴意义的范式路径。国内许多品牌如华为、联想，也正越来越理解并学会这条路上的节奏与打法。
理想主义不会过时，但表达方式每一代都在变。我更愿意把“学生市场”看作是一个品牌的试金石，一个价值观的压力测试器。
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