嘉宾｜Allen Zhu Monica Chen
采访｜John Huang
Forter 作为一家基于AI的老牌身份识别企业，在进入到中国的第6个年头，也在迎头赶上AI的大浪潮。在纷繁复杂的互联网环境下，我们与时俱进的看到一些前所未有的新型欺诈手法，他们运用AI智能体和大语言模型，正在改变互联网交易的生态，让很多新老贸易玩家在不同的商业环节中蒙受损失。
但是，Forter的全球情报网络和AI算法已经能够侦测到最新的欺诈者，因为他们的身份没有变，变化的只是手段。我们的身份网络只会让不法分子无计可施。
—— Allen Zhu，Forter 中国区总经理
前言
作为一家致力于合作伙伴营销的技术平台，impact.com在与大量出海品牌的沟通中观察到一个趋势：越来越多企业意识到，仅靠广告驱动的获客路径，已不足以支撑长期增长。建立更高质量、更可持续的品牌关系，必须回到两个核心命题上——信任与体验。
在这个过程中，一个长期被忽视但正快速走向前台的能力，叫作：风控。
过去，风控常被视为后台合规动作，只在出问题时被紧急调用。而现在，随着支付方式更加复杂、用户路径更加碎片化、欺诈行为更加隐蔽，风控已不再是防线，而是影响用户体验与品牌信任的关键因子之一。
这也是我们邀请Forter的原因。
impact.com与Forter在理念上有很多共通之处——我们都在推动品牌与用户之间更加透明、可持续的关系构建；我们都相信，真正高质量的增长，不是依靠压榨用户体验换来的短期转化，而是依托信任建立起的长期价值。
在今天这场对话中，我们希望和Forter一起，带你重新理解风控的商业价值。
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我们的公司介绍PPT上有句话：“既不放过好客户，也不放过坏人。”这听起来像一句玩笑，但在风控人的世界里，它是我们每天要做的真实抉择。
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流量爆炸的时代，大家都在讲转化率，很少有人提“风控”，尤其是对很多中国出海的企业来讲——直到损失发生。欺诈，一开始是个隐形成本，但等到有了欺诈才去罚，这个时候已经是亡羊补牢的状态，我希望在跨境企业们在做消费体验设计的时候就能够考虑到风控这块所带来的损失和提升，尽早去观察这个事情。
我常说，风控这件事说起来冷冰冰，但它本质上解决的是最热的东西——信任。我们希望你是个好人，所以愿意少问几个问题、快一点放行。我们怀疑你是个坏人，就会在系统里悄悄亮起一盏红灯。风控，是数字世界中，对“人”的一场静默对话。
Forter是一家以色列背景的风控技术公司，专注于为全球电商平台提供端到端的消费者身份识别和交易风险控制服务。现在我们在全球有四五百名员工，主要服务的是在线商户，在中国则专注于跨境企业这条线。
我们的解决方案覆盖整个消费者旅程：从注册、登录、浏览、加入购物车、下单支付，到最后的退货退款。每一个触点，我们都能实时识别风险，同时保证消费者的顺畅体验。
对消费者来说，我们希望他们不被过多验证打扰，也不会因为信用卡盗刷、账号异常而受困；对商户来说，我们帮助他们避免因欺诈或误判带来的营收损失——对一些大型商户来说，这种损失每年可能高达 5%，是一个不小的漏洞。
风控，听起来像是在拦人，但其实是在“识人”。
从注册到退货，每一个“你是谁”都是判断题：
随着经济下行，你会发现顾客的坏行为越来越多了。前段时间有一个针对英国和美国5000多个消费者的报告，其中有49%的人自己承认做过不良行为，比如说我买了这个衣服，然后参加一个party就退掉，这其实也是一种顾客的不端行为。
Forter最核心的竞争力就是我们所有的决策都是基于用户：这个人是谁、TA做过什么、TA还可能做什么。
打个比方，会议室里坐着三个人，三个人可以做各种各样不同的行为——有人点了外卖、有人网购、有人在平台上打赏主播。
但从数据的视角看，这一切行为，最终都会回归到三个独立、清晰的身份（identity）。这种基于用户行为的识别能力，贯穿整个消费者旅程，从首次注册到后续留存和复购，再到支付决策和售后争议。
我从注册、支付和售后三个方面来解释一下整套的逻辑：
首先，在注册环节，比如有些币圈交易所为了拉新，会奖励每个新注册用户USDT，这种机制很容易被人薅羊毛批量注册。但在我们这里，通过行为识别，我们能准确判断这些看似不同的账户，其实来自同一个人，甚至是惯犯，那这时我们就会给TA一个评判。
其次，在支付环节，决策会更直接：放行或拦截。老用户的信任值更高，审核速度就更快；而对于陌生的新用户，我们会调动Forter自有的18亿身份数据库进行比对，补足商户无法掌握的背景信息。于是，在信息极少的前提下，用户依然能获得良好的首单体验，这会为其后续成为老客户打下良好基础。
最后，在售后争议中，即便是发生在支付之后的退款或拒付（chargeback），本质上也是在判断：这个人，是不是一个可信的用户。因为这些售后争议通常不会升级到银行或监管层面，更多是客户服务的问题。
但我们可以基于用户的历史行为，判断他是否在其他平台也有类似的退货或争议记录。如果是，我们会提前打标，帮助商户在发货前做出更稳妥的决策。
归根到底，无论在哪个触点，我们的目标其实非常简单：识别这个人是不是一个正常的、值得信任的用户。但要做到这一点，就要基于长期的数据积累、行为洞察、以及AI模型的不断自我学习与优化。尤其是中国跨境商家来说，主要战场不是在国内，而是在比如说美国、欧洲像拉美这些国家，所以本地数据是非常重要的。
我常常讲，一个商家的新顾客，可能已经是其他商家的老顾客。
比如一位外卖商户看到一个新下单用户，系统显示这是首次交易。但通过网络数据，我们知道了这位用户此前在耐克买过鞋、也在航空公司完成过订票——这些可信行为构成了强有力的判断依据，于是我们帮助这位商户放心批准了交易。
在复杂的交易链路中，我们用最底层的能力——对“人”的理解——为商户做最本质的判断。这不仅是差异化能力，更是整个风控逻辑的支点。
你的新顾客，可能不是我们的新朋友，是我们的老朋友。
从合规到品牌信任资本：举个航空公司的例子，如果某个客户忠诚度积分账户被盗，不仅用户积分会被转走，还可能引发投诉要求赔付，形成“双重损失”。
但如果注册与登录阶段能与风控部门深度协作，提前识别风险，就能大幅减少损失并提升客户满意度，这些都是品牌精细化运营的专业体现。
风控在企业跨境中的角色，正在被重新定义。
早几年讲风控，大家觉得是不得不做的合规动作。现在越来越多的跨境企业意识到，风控其实是品牌体验的一部分。
这种转变很妙，其实和impact.com倡导的合作伙伴营销中的思路也有共通之处。很多品牌都在说：我投了influencer或做了内容，为什么转化不好？本质上是没有看懂用户旅程——从认知到信任，再到决策，信任不能靠广告轰炸，而要靠关系经营、数据理解与体验优化共同完成。
这背后的变化，有几个趋势值得特别关注：
一个是支付方式的变化。早些年，海外用户——比如美国和欧洲用户——主要使用信用卡或现金等传统支付方式。现在，本地化支付方式的日益多元化，让“让用户支付更容易”成为现实。但这对商户来说，也意味着新的挑战：既要满足当地支付偏好，确保交易顺畅，又要遵守各国的合规要求。这就对风控系统提出了更高的灵活性和响应能力。
第二是新兴市场的不确定因子增加。从欧美转向新兴市场，是近年来的明显趋势。过去大家关注美国和欧洲这些“玩法明确、机制成熟”的市场，但如今政治局势紧张、关税波动等因素促使更多跨境企业将目光投向中东、东南亚等地区。
这些新市场的共性是增长快但不确定性高。我们在与客户合作中发现，他们面临的挑战不仅仅是欺诈，更是整体交易的成功率问题：不同市场需要不同支付方案、验证机制和策略组合，我们也在这其中提供支付方式推荐和优化机制，以提高转化率。
第三，用户生命周期的整体视角在不断完善。以前，跨境企业看待用户旅程是分隔式的：注册、登录、支付、客服，可能分别由不同团队或外包服务商负责。这几年我们看到越来越多的客户开始追求完整、统一的客户生命周期管理，将用户从新注册、老用户登录，到站内行为、支付、售后投诉等，串联成一个完整的journey去优化体验与效率。这背后往往需要技术平台与风控体系的深度融合，在品牌安全的同时，尽力提升每一个关键节点上的用户体验。
因为用户是一个人，要尽可能的保证TA的整个体验是能够更好地串在一起的。
第四，风控与其他部门的协作越来越紧密。我们曾见过有些客户的风控经理或总监将风控表现与营销部门挂钩，形成联动机制。例如，在新品发布（如一款新鞋）前，如果不提前去找风控部门的话，很可能就有很多排队用机器人下单囤货的状况，这是耐克和阿迪达斯应该经常遇到的事情。
可是如果营销部门提前与风控团队沟通，设置防黄牛机制，就能有效遏制机器人囤货，保障真实用户的购买体验。
因为风控不仅仅是很窄的事情，风控的价值也正在从后台走向前台。
最后一点，越来越多的跨境公司对技术的信任程度在持续增长。我们一直说AI能在400毫秒内做判断，其实是省了客户团队的人力、物力。以前我们很多客户的风控操作还处于“人工作业”阶段，团队会一笔一笔审核订单，碰到可疑的拒付或欺诈订单，也要花大量时间分析和处理。
而现在，越来越多客户用了Forter的解决方案之后（当然不止我们Forter），通过AI和机器学习来做风险判断，不仅更高效，而且真正实现了降本增效。
写在最后
回到商户自身的成长路径来看，不同阶段的优先级确实不同。对于早期出海品牌来说，前期往往更关注体量，可能整体配备上，比如反欺诈并不在首要考虑位置。
从月GMV 100万到500万，再到1000万，每一步都是门槛。往往体量到了一定程度后，风控能力会成为迈入下一个阶段的刚需。
我们观察到，美国商户在风控上的成熟度更高。一方面他们更早经历了信用卡欺诈等问题，另一方面本地支付环境决定了他们更早就建立了系统化的风控能力。而中国品牌起步于本地相对安全的支付生态，在跨境场景下要“切换玩法”，补课的压力更大。
但我认为这不是劣势，而是一种倒逼机制。在品牌走向不断专业化的过程中，风控能力也会成为品牌在海外市场构建信任与长期增长的关键支撑点之一。
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