嘉宾｜王冰冰
采访｜John Huang
前言
这是impact.com与Skimlinks的第二次深度对话。
我们再次邀请冰冰，是因为她始终如一地热爱联盟营销这个行业，也一如既往的毫无保留地分享她对联盟营销的理解与经验。这种热爱和坦诚，让我们看见了一个行业真正向上的力量。
impact.com与Skimlinks之间的共鸣，也正是在于我们对“增长”的理解：真正可持续的增长，从来不是某一个数据维度的短期跑通，而是品牌与合作伙伴、消费者之间，基于信任所构建的长期协作关系。这背后需要更扎实的本地理解、更成熟的媒体合作体系，以及一整套以长期价值为导向的方法论。
在这场对话中，我们希望呈现的不只是操作层的工具和策略，而是一种能够穿越市场周期的视野：如何在竞争激烈的出海环境中，找到属于自己的内容通路？如何用联盟营销打通“冷启动”与“高转化”之间的路径？如何在流动中建立稳定，在分散中寻找协同？
Skimlinks所构建的内容生态，为中国出海品牌提供了一个重要的认知入口，也是一条走向品牌化、精细化的现实路径。
希望这次对谈，能带给中国的联盟营销人一些关于“如何走进深水区”的启发。
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现在联盟营销其实在中国是一个很热的名词。
从一个很小的侧面就能看出来：市场上流动得很快，机会也在快速出现。无论是品牌、平台、还是媒体方，对Affiliate都有越来越高的关注。这种变化，对行业是好事——它说明联盟营销的价值正在被更多人看见。
而对我们这群从业者来说，也是一次新的沉淀与转型的契机。
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我曾在亚太市场工作三年多时间，那段时间让我和媒体建立起了不错的合作基础。但当我来到欧洲市场，一切几乎又得从零开始：内容生态不同、沟通语言不同、媒体节奏也不同。你会意识到，联盟营销其实不是搬一套方法论就能跑起来的事情，它更像是一个人与人之间的长期协作工程。你要花时间去了解每一个媒体的风格、动机和边界，然后用适当的节奏去建立信任。
这个职位不是单点型的。不只是数据，不只是创意，不只是商务，它像一个粘合剂，把数字逻辑、内容创意、跨文化沟通甚至项目管理整合在一起。对我自己来说，从公关行业转入这个行业，是一次全方位的锻炼——它是一个需要认知升级和深水耐力的行业。
而我们这代中国联盟人，正在慢慢走进那个深水区。
Anker不是个例。
从Skimlinks内部不同的全球会议和交流场合，我越来越多地听到中国品牌的名字，发现他们已经成为许多国际合作中的核心力量，这种感觉是非常自豪的。很多品牌已经不再需要强调“来自中国”，因为他们的品牌形象、产品品质，早已超越了地域的界限。
像Anker这样的品牌，很多人会以为它是德国的——尤其是Anker在我们美国团队那边管理，当他们知道这是个中国品牌，大家都觉得很不可思议。这种错位本身，正说明了一个事实：现在，越来越多的中国品牌正在凭借高品质、强创新、强品牌力，重新定义“Made in China”的含义。
而这不是个例，是一个象征：中国品牌在全球舞台上被看见、被认可，也象征着我们的行业正处在一个向上跃迁的临界点。未来的出海，更是品牌出海、价值观出海。
联盟营销，正是这场跃迁中不可忽视的一环。
很多出海品牌刚开始接触联盟营销时，会习惯性问我：“你们能帮我们找到多少媒体？”但我更关心的是另一个问题：你准备好让人知道你是谁了吗？
但凡品牌出海，尤其是前期阶段，消费者对于这个品牌是没有brand awareness的。我们之前和一个国内的旅游平台合作，他们尝试通过coupon和cashback去合作，但跑不起来。
为什么？因为没有人知道你是谁。而有些品牌做了另一种选择：他们花固定预算，比如5000或1万美元，去做基础的brand awareness——通过编辑内容、产品测评或社交媒体合作，先建立信任。结果证明，这样“慢一点”的方式，后面的量越来越好跑。
这件事对我触动很大。对中国品牌来说，最难的从来不是技术。
我给大家讲两个完全不同打法的真实案例。很巧，都是impact.com的客户。
第一个是Temu，这个品牌本身势能非常强大，前期在品牌建设上投了很多钱，比如赞助超级碗、做大规模的品牌推广活动。正因为他们的品牌影响力已经建立起来了，所以后来在我们平台上做联盟营销就非常顺利。不论流量来自什么渠道，内容形式怎样，只要能带来销量，他们就全力支持。
说实话，这类出海品牌在品牌有一定知名度之后，追求的就是“量”——量越大给的CPA越高，这是他们的玩法。我们有时候会建议内容媒体争取更高的CPA，因为头部流量往往带来更高的品牌溢价，但对他们来说，哪个渠道跑量多，哪个就拿最高CPA。
第二个案例很不一样，是一个做泳池清洁的品牌，市场非常小众。当时他们几乎没有品牌知名度，海外消费者根本不知道他们是谁。刚开始，他们尝试用优惠券和返现的方式做推广，但效果并不好。后来他们找到我们欧洲区的一家新闻媒体，将产品寄给编辑，由我们撰写了一篇详尽的测评文章，类似“前十名泳池清洁机器人推荐”的内容。
我当时在英国，那里带泳池的房子不多，但在法国就很普遍，市场确实有需求。所以文章发布后，这个品牌的销量明显增长，带来了大约大概100K的销售额，这种效果在其他渠道很难看到。
真正走进深水区，要理解“合作规则”：
比如在你某个媒体投放中买了一个Top 10文章的广告位，一般它其实只有三个月的时效。因为媒体会把流量表现好的热门文章的广告位反复出租，三个月后可能会卖给其他品牌。可是国内有些团队会觉得，既然买了这个广告位就应该是长期专属，不能被其他品牌使用，否则会觉得“被背叛”了。
Skimlinks上有超过6万家联盟伙伴，包含头部媒体、优惠券网站、购物平台等等。
我们最初的使命其实很简单——帮助媒体内容变现。以前媒体要写一篇带商品的文章，得一个一个登录各种平台去找tracking link，非常繁琐。而现在，通过我们的核心技术是JavaScript，只要贴上普通的产品链接（比如abc.com），我们的技术就会自动帮他们转成追踪链接。这样媒体可以把时间和精力都花在内容上，不用被技术细节拖累。
对品牌来说，Skimlinks带来的不仅仅是方便，而是一个真正的scale-up solution。找联盟合作伙伴过去很麻烦，品牌得一个个去申请、沟通，过程漫长又复杂。但接入我们后，品牌马上能接触到我们平台上的各类媒体。
但是问题来了，那么多媒体，怎么挑？
第一，竞品分析是个好方法，看竞品在哪里曝光得好。竞品在哪些Publisher表现好，而你还没有，那可能这些就是你就该优先考虑合作的平台，尤其在出海初期。
第二种情况就更有趣了：看数据，而不是只看调性。举个例子，我服务过一个时尚品牌，他们在一些本地新闻媒体，比如伯明翰的地方网站，销量特别好。但他们觉得本地新闻媒体的品牌调性可能不够，更想获得类似Vogue那样的品牌曝光。
这种情况下，我会建议他们不要忽视本地媒体，好好利用这些媒体带来的实际销售流量和销售数据，调整推广策略。比如，利用这些渠道来重点推广自己旗下的某些产品类别，或者借助它们拓展新的客户群体。
简单来讲，别一味追求“高大上”。
第三也很重要——理解并尊重媒体的运营逻辑和习惯。举个例子，在媒体投放中，如果你买了某个Top 10文章的广告位，这个placement的有效期通常只有三个月左右。因为媒体会把流量表现好的热门文章的广告位反复出租，三个月后可能会卖给其他品牌。
可是，国内有些团队会觉得，既然买了这个广告位，就应该是长期专属，不能被其他品牌使用，否则会觉得“被背叛”了。但其实媒体这类Top 10文章本身就是有时效性的，除非是专门为品牌写的独家测评文章，那才会是长期专属。
再比如说，在欧洲媒体通常两周就能出稿；但在日本，你得提前一个月给brief，因为他们的流程就是这样。
第四点，走向本地化，要和本地的publisher合作——这个其实和impact.com一直强调的理念是完全一致的。我知道这个已经是老生常谈，但真正做到并不容易。我们在东南亚有很多优质的媒体资源，美国是我们目前最大的市场，其次是欧洲和亚太。
所以我们特别适合那些还在起步阶段、团队资源有限的出海品牌。通过我们，他们可以很快建立起跟当地媒体的连接，无论是在日本、澳大利亚，还是美国、英国。
所以，在选择媒体、制定策略时，既要看竞品、看数据，也要理解背后的运营和生态逻辑。
以英国和中国品牌的营销策略为例。
我有时候会遇到一些品牌，他们说自己团队就是专做CPA的，预算非常明确，也比较紧。你让他们一下子拿出1万美金来做branding，他们可能会觉得这超出了自己的职责范围，不是这个部门该管的事儿。但其实从更长远的视角来看，这种想法挺容易把自己框死的。联盟营销不只是一个转化渠道，如果能推动跨部门协同，它的价值反而能放得更大。
要说英国品牌和中国品牌在营销策略上面有什么不一样，跨部门合作上的区别就很明显。
在英国，我看到很多品牌在跨部门协作上非常密切。比如influencer marketing，有些品牌的influencer团队是专门负责付费合作的，一单可能是5,000或10,000美金，而联盟团队同样在跟influencer合作，只是他们关注的是CPA或CPC维度，也就是更偏performance的方式。
两个团队虽然分工不同，但合作之后反而可以放大效果。最后这些业绩也会归入Affiliate团队的KPI，所以Fix Fee投放如果带来了后续的转化，联盟这边其实也在持续受益。
还有一点，我们观察到在英国市场，品牌整体上更偏向精细化运营。在转化链条的底部，品牌通常设定较低的CPA（每次转化成本），但在预算分配上，却更愿意投资于头部媒体、优质内容和KOL营销，并针对不同渠道设置差异化的CPA策略，以提升整体效率。
Skimlinks最近在推CPC（按点击计费）模式，是因为我们看到品牌和publisher之间其实是一场拉力赛。当品牌预算有限时，不妨尝试更灵活的合作方式，看哪种模式能更好地触达用户。
尤其是对于内容型publisher来讲，他们在用户认知阶段经常是发挥了关键作用，但最后往往被返利或优惠券网站“截胡”了。CPC模式正是给这类合作方更多空间的一种方式，让他们的价值能够被更公平地衡量和回报。
换个角度来讲，CPC对于中小品牌来说也更可控、更可承受，比如预算3000美金，如果按1.5美金每次点击，至少可以带来2000个访问量，结果更清晰。
所以我会建议品牌多了解publisher偏好的合作模式，在不同模式中找到符合自己预算和目标的平衡点。
Advent calendar，皇家马会和Yahoo购物节
文章的最后，我想跟所有关注内容的联盟营销小伙伴们分享几个小窍门。
首先，一些表现好的文章内容背后往往蕴含着可捕捉的趋势，这些趋势往往是决定出海品牌大获成功的关键节点。你有听过advent calendar吗？中文叫倒数日历。相较于普通的大促题材，在Q4（比如圣诞节快来期间）这一类内容是我们表现特别好的。
再例如像“皇家马会”这样的活动，人们可能会搜索相关的穿搭建议，比如出席场合所需的fancy裙子。品牌可以结合这类当下趋势，策划相应的产品手册。比如针对“皇家马会”主题，媒体可以围绕某品牌的ABC产品搭配ABC配件进行内容创作，这种结合趋势的方式尤其适合时尚类品牌。
第二是做好文化功课，意识到文化适配的重要性。这个案例我之前在impact.com直播间也分享过。雅虎在香港有一个叫666的购物节，666一般在我们中文语境中就是很厉害的意思。当我们向一些欧洲商家推荐这个活动时，他们的第一反应是“666”在西方常代表“魔鬼”，是黑暗的象征。
后面第二年为了在国际市场上比较通俗一点，我们就建议雅虎自己换换成了yahoo购物节。所以我觉得文化功课要做足，看一下自己产品在当地的语境适不适合。
发现没？真正的联盟营销，不止是分发，更是策略、文化、节奏、关系的综合管理。
从初始的媒体对接，到后期的品牌认知再构建，联盟营销的价值正在被重新理解、重新定义。而我们这一代联盟人，也正在变成了价值协作者。
你会越来越发现，它不是一场单点突破，而是一场多点协同。
欢迎你走进深水区，新一代的联盟营销人。
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