个性是最好的TAG,合拍是最好的投放

自2011年起,前美国总统奥巴马将每年6月设立为“pride month”,LGBTQ群体逐渐受到重视,更加之这个群体的集体个性鲜明,敢爱敢恨敢说敢做,如今的LGBTQ人群成为了享受多元文化年轻人的引领。尤其在美妆领域,在Cosmetify公布的2020年美妆KOL富豪榜中,一半的上榜KOL是公开的LGBTQ社群成员。

2020年美妆KOL富豪榜(by Cosmetify)

LGBTQ群体的个性表达无可替代

——个性是最好的TAG

随着互联网科技的发展,社交平台成为年轻人表达自己态度和观点的集中阵地,LGBTQ群体普遍性格都比较鲜明突出,这使得他们的表达形式会比普通人更具有戏剧冲突感,甚至普通人群对LGBTQ的刻板印象与他们所表现出来的内涵和价值观有冲突时,形成了一种独特的人格魅力。

只要不妖魔化这个群体,就会发现他们和普通人并没有什么不同,也爱国、也向善、也有正确的价值观,只不过他们的表达更惹人眼球,更易引起话题。

LGBTQ群体自带的流量和戏剧冲突感,是很适合做社交媒体网红的,不仅这个群体具备集体特点——酷、自由、热爱生活、热爱表达、个性鲜明,他们的粉丝也自带集体特点——渴望表达与被关注。因此,在美妆领域LGBTQ网红的表现尤其突出。

(Manny MUA)

广告主们花了那么多时间与金钱投放DSP/DSM,就为了找到一个标签趋同的消费者群体,这一点在LGBTQ社群及其粉丝群体中做到却不难。

因而,有许多美妆、服装品牌偏好选择人生价值观正确的LGBTQ网红进行营销campaign,不仅可以得到很好的收益,也有助于建立品牌包容、开放的价值特点。

品牌与LGBTQ群体的相互照应

——合拍是最好的投放

LGBTQ网红及其粉丝的性格尤其鲜活,对于品牌企业主而言,一个非常有趣的话题就是如何结合好产品与LGBTQ社群的特点,从而共同建立一个良好且正确的价值——也就是如何讲好品牌故事。

言及此处,不得不提,TomboyX,无性别内衣品牌。

(来源于TomboyX官网)

该公司联合创始人之一Fran Dunaway在为自己找一件Robert graham风格的带扣衬衫而发愁时创立了这家公司。Tomboy X最初销售的是“有趣”、适合所有体型的礼服衬衫,最终转卖内衣和泳装。

TomboyX对LGBTQ群体的运作可谓反其道而行之。

从目标消费者上,TomboyX专注于LGBTQ群体,抓住了目标消费者的群体痛点,在各个讲故事的阵地重复表述品牌价值就是“包容(Inclusive)”和“做自己(the way you are)”。

这个品牌价值极大地鼓舞了LGBTQ群体,很多人买到了该品牌的产品,都会大方的秀出来,从而辐射到所有性格缺乏自信的人群,这使TomboyX逐渐成为了Iconic brand,立于群体情绪的中心,拉出了文化的张力,弱化了个性,却强调了人类世界的共性——“人”。将关注点集中于“人”时,美与丑、胖与瘦、男与女、LGBTQ与普通人都不是重点,从而内衣不再是为了凸显身材特点,而是服务于“人”本身的舒适性,大大打开了TomboyX的目标消费者群体。

  • 特定的消费者群体讲出了人类共性的品牌故事,
  • 特定群体的自发传播性极大地增加了目标消费者的包容度,扩张了品牌的市场。

企业主如何用好LGBTQ社交网红,
讲好自己的品牌故事?

LGBTQ群体的集体特点是很极端的,要么极端有个性、有冲突,要么极端无个性、完全内敛。

这个群体所表达出来的内容,是普通人、普通网红所表达不出来或不敢于表达的,但却不是仅限于这个群体的特点。因此LGBTQ群体的粉丝和关注者往往能辐射到:

  • 有典型性别性格的人群——家庭主妇、工人等刻板印象里只有男性或者女性从事的职业人;
  • 容易被歧视的人群——肤色人群、社交恐惧人群、小众文化人群等渴望平等对待的人群。

LGBTQ社群最容易创造的标签效果

  • 品牌性格:包容开放、不歧视、不戴有色眼镜观察、存在即合理;
  • 营销特点:不排斥强冲突、大反差,需要戏剧性表达;
  • 产品特点:但求个性、不求性别,没有桎梏、只有自我。

企业运用LGBTQ社交网红营销的建议策略

单点突击产品特点,辐射式扩散品牌价值

STEP 01 明确产品特点,塑造单品爆点

大部分品牌会有很多产品特点,但在表达时要选择出最重要的一个。一个组合营销campaign里只说一个卖点,让集体记忆一个卖点,再让“一千个读者去解读一千个哈姆雷特”。

STEP 02 清晰定位品牌价值,建立广泛认知

企业主要明确自己的品牌文化和态度,有态度的品牌更容易在LGBTQ社群营销范围内出圈,更易受青睐。建立Message House,让不同方式的表达都传达出同一个信息点,迅速在消费者群体中建立鲜活的品牌形象。

STEP 03 承接完整的销售链条和延续产品线

用完整的销售链条和延续的产品线扩大销售转化力度,让消费者不仅因为“酷”而购买产品,更因为认同而一直购买产品。

企业如何管理海外网红营销项目?

Activate是Impact旗下的一个全流程网红营销SaaS管理工具,当前有超过5万的高活跃认证营销网红入驻。

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