在全球疫情席卷导致的453天漫长等待后，欧洲杯终于在全世界球迷的万众瞩目中火热来袭。作为全球三大体育赛事之一，本届欧洲杯覆盖全球230多个国家和地区，将有50亿观众守在电视机前观看这51场精彩的系列赛事。这漂亮的曝光数据成为全球品牌向全球消费者树立品牌知名度的优秀契机，更是国内企业争相把握的知名度出海机会。本届欧洲杯共有12家官方赞助商，仅中国品牌就占据了4席绿茵场边充当背景板的广告牌，占据总量的1/3。
中国企业霸屏欧洲杯绿茵场，抢占超级IP竞争欧洲杯的曝光量，一边反映了中企强大的信心与经济实力，另一边也有些企业正处于全球化发展的上升期，急需拓展海外市场。
在这个营销5.0的时代，这笔巨额的投放无疑能带来理想的曝光率，让全球欧洲杯球迷注意到品牌，但曝光之下只完成了消费者看到品牌的企业营销过程，消费者对于品牌的“Who”&“What”尚不可知，因而如果企业并未在其他能覆盖球迷的营销途径进行有效的宣导，即便欧洲杯给品牌带来了巨大的曝光量也无济于事，巨额的投放费用在没有组合利用的情况下却变成了无效投放。
Q 为什么在当下营销环境中，巨额广告投放无法成为有效的企业营销方式？
消费者注意力分散，企业营销收获信任难度加大
在过去，扩大广告覆盖面是品牌国际化绝对的捷径，在欧洲杯这样的全球性赛事进行投放是一个绝好且目标消费者具有标签式特征的企业营销机会。而如今，消费者接受信息的渠道不同以往，除了杂志新闻等传统新闻媒体，还出现了Ins、Twitter等社交平台形成的网红营销渠道，甚至品牌在各平台的官方信息输出方式也会成为一种跨界合作营销渠道。
不仅消费者接触面逐渐改变，因科技的变迁，信息的传达速率几近瞬时，前一秒在球场上发生的事情或许只需一瞬便可传遍整个互联网络。更多的消费者选择是在移动设备上了解信息，根本无暇顾及传统广告牌广告，而是更多地在TikTok、ins等社交媒体上了解相关品牌信息，以更有参与感的方式参与到社交媒体渠道当中。在这个企业营销环境下，消费者的注意力被多样的渠道分散，广告牌的投放广告所传达的信息有限，不仅无法引起消费者的强关注，反而有可能会引起消费者的自动忽略和反感。
(图片来源于网络：www.pexels.com)
硬广渠道投放的广告曝光量真假难辨
无论国内企业营销还是出海企业营销，企业主都会遇到这样一个问题——投放反馈的营销数据不仅很难判断真假，更重要的是很难判断有效，大部分的乙方无妨向甲方提交有说服力的营销数据分析报告，企业营销部门很难在企业内部向市场部用销售转化率反馈营销效果，更无法根据营销数据交叉比较品牌自身的消费者画像，从而定位目标消费者。
原因有二：其一，数据生成的“僵尸粉”让营销渠道的可以提供漂亮的曝光量数据。其二，全球企业的营销都面对着一批“有组织有纪律”的水军团体——”Pods”活跃于社交平台。
与国内“僵尸粉”的概念不同，“pods”往往是交换式的互动点赞，从而帮助自己关注的网络红人营造出虚假的影响力。单单从账号本身来看，这些“Pod水军”都是一些非常“正常”的社交媒体用户，有着真实的原创内容与频繁的互动。品牌方在识别“水军”时，通常难以从粉丝数、互动量等表层信息得出结论，难免踩坑，造成巨额企业营销费用打了水漂。
Q 营销5.0时代，企业如何做营销推广，营销投放如何收到实效？
关注合作伙伴关系而非传统广告投放，打造双向价值关系
传统广告投放是单向的，企业有曝光度或品牌形象提升的需求，单向投放广告以满足企业的营销需求。而合作伙伴关系是双向的，倡导企业关注自身价值，从而与营销渠道进行价值交换。
什么是合作伙伴关系？
企业通过与另一企业或者个人进行合作，为品牌带来流量、提高营收或是知名度。双方发展的这样一种商业关系即为合作伙伴关系。
得益于成功的商业模式、产品、服务和内容输出，一些企业或个人拥有了一定受众群体的信任和用户。与这些企业或个人进行合作，品牌可以拓宽受众群体，获得更多的曝光度和流量。譬如，一家运动休闲服饰品牌想要触达新的消费群体，他们可以选择与YouTube上的健身网红博主开展合作。
关注科学的合作伙伴关系组合管理，收获营销品效合一
在合作伙伴生态中，企业通常拥有多个合作伙伴项目。成熟度较高的企业还会涉及多种合作伙伴类型，包括传统网盟、社交媒体网红、品牌大使和战略合作伙伴等等。
而管理大量的合作伙伴项目会面临诸多问题，例如，割裂分散的系统、繁琐的手动操作以及复杂的业务报表等。通过引入自动化技术平台，企业能够在合作伙伴拓展、招募、开启合作、参与、优化等阶段进行科学的规模化管理，全方位优化升级合作伙伴关系。
Nielsen海外数据调研显示，92%受访消费者表示，相较传统意义广告，他们更信任个人口碑推荐，而线上消费主力军千禧一代受口碑推荐影响的程度比传统广告高出115%。
对于大多数企业，与其盲目投放，发展合作伙伴关系更能推动业务增长。合作伙伴关系是新型的营销渠道，建立企业与营销伙伴的长期合作关系，为企业打开广告投放全新局面，不仅能够助力高效扩展合作伙伴关系，还能稳健快速地实现投资回报。
面对新增长环境下的企业营销难题，Impact Partnership Cloud在美国应时而生，致力于帮助企业进行合理结算、有效追踪、科学的合作伙伴关系全生命周期管理，优化营销项目ROI，促进业务增长。
在消费者决策周期变长，消费者触达难度加大的今天，单一的广告投放左右不了消费者的消费决策，也引发不了消费者对于产品的兴趣。但是在广告投放带来的品牌知名度效应和以大量受众用户为基础发展起来的合作伙伴推介的组合效应下，品牌能够直击消费者决策的最后一步，大大提升了销售转化率。
让曝光成为有效曝光，让营销成为实效营销。
正如Impact大中华区总裁Jennifer Zhang表示：“合作伙伴经济已来，而合作伙伴关系管理已经成为企业业务增长的核心驱动力——不再停留在‘是不是’或‘为什么’，而是到了讨论‘怎么做’的层面。中国企业出海更加需要优质的合作伙伴关系保驾护航，在海外市场‘站住脚’，进而实现业务增长。”
