嘉宾｜Katy Han
采访｜John Huang
前言
从短期效率到关键突破，从单一渠道到全触点布局，中国出海品牌正走在一个升级的十字路口。未来的增长，不仅取决于销售和供应链的硬实力，更取决于能否在全球市场建立强大的品牌“软实力”。
带着这些问题，我们找到了OSMO Media的海外品牌负责人Katy Han。她所在的团队，常年穿梭在跨境品牌的一线，帮中国品牌在海外市场扎根、发声——不仅让产品卖得出去，更希望帮助更多中国企业在全球范围内建立起被记住、被认同的品牌形象。
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品牌必须先找到自己。
消费者的喜好当然重要，但如果一味迎合，就很容易迷失方向。做品牌需要建立自身的主体性：先想清楚“我是谁”、“我想要什么”，再去与消费者对话，这样才能在全球市场建立持久的认知和信任。
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我最早的团队和专业项目都是在北美起步的，所以在出海的目标市场选择上，我们很自然地将重点放在了北美。这个地区的市场潜力和整体价值，在目前的出海格局中依然属于比较高的。
很多人理解的本土化营销，是指要符合当地文化特色、消费者习惯，以及融入目标市场的方式。这没错，但如果从客户的角度来看，本土化其实是一个双向的概念。只有两条路都走通了，才能算是真正的本土化。
第一条是对外的本土化。假如我们的受众是北美消费者，那我们要思考的是，品牌如何与他们对话？用什么样的方式、渠道，才能让我们的理念被对方真正接收？这是本土化的第一层含义。
第二条是对内的本土化。做出海，不只是迎合海外市场，更要让公司内部团队能够理解、认同并讲好“北美化”的故事。换句话说，不是一套百分之百向外输出的营销说法，而是要在保留中国品牌核心的前提下，将另一半内容向外传递。
这是一个平衡点：一半是我们的内核，一半是对外的表达。
我认为，要真正走到那个“平衡点”，第一步是公司内部要先想清楚——我们是谁，我们想要什么。这一点，其实很多中国品牌可以向国外品牌学习。
这不是一场会议就能决定的事情，而是需要跨部门的多轮讨论与协调，才能梳理出品牌最核心的价值与故事。比如，我们在哪些方面做得最好？我们的优势是什么？我们最想对外表达的东西有哪些？只有把这一套逻辑理顺了，整个出海团队才会站在同一个平面上，拥有相同的世界观。这样，大家对外输出时才会一致、连贯。
当第一步走稳后，第二步才是寻找对外沟通的方式。无论是自己摸索，还是找服务商来完成国际化部分都可以。但必须先清楚自己的定位和诉求，再谈对外表达。
在我接触的中大型出海企业中，那些品牌运营成熟度较高的团队，往往梳理能力都很强。他们对自己的逻辑很清楚，也知道如何与我们互补、借助我们的能力去实现目标，并共同探索新的增长空间。
中国出海企业强在哪里，还需要补什么？
从我的观察看，我们在能直接出效果的环节上确实很强。凡是可以用数据工具快速起量的渠道，中国团队通常上手快、反应快，举一反三与迭代优化的能力也很突出。
但在实现规模化突破口的关键节点上相对薄弱。那些真正能把生意实现从“5到10、甚至10到100”飞跃的核心渠道与打法，往往难以用“一加一等于二”这样的公式去复制，这恰恰是很多团队需要补齐的短板。
如果拉回到整体出海环境，我认为最大的困难在于整合营销。
一些更成熟的企业已经有了雏形，正在追齐国际头部品牌；但对相当一部分品牌而言，哪怕生意做得不错，也没有把整合营销搭完整、跑顺。当然，我并不觉得这是谁做错了，这是品牌到达某个发展阶段必然会出现的现象。
另外，中国出海企业普遍销售强、供应链强，这几乎是“无敌”的优势。但也因此，团队会在某一条“硬实力”赛道上做得特别极致；而在相对“软”的能力与投入上（如品牌建设、渠道组合），心力与资源不够。其结果往往是：缺乏清晰的全渠道策略，各渠道角色定位模糊、优先级不明，整体组合缺乏成熟的整合视角。
Casper的爆火不仅仅源于线上，
更是基于对目标消费者360度的深度洞察
在给客户做营销和品牌建设时，我们的目标是：在整个消费者旅程中持续影响、反复触达，最终在他们心中建立清晰的品牌形象，让他们更忠诚、更愿意复购。
在我看来，中国出海品牌在多触点营销上，还需要在“软触点”上投入更多，比如情感连接、生活方式的融入、文化上的共鸣。理想情况是品牌和某一类消费者之间形成生活化的“全触点”默契，就像他们说一句话，品牌能马上回应；品牌说一句话，消费者立刻接上。这意味着我们已经在他们的生活里埋下了足够多的触点。
做到这一点，必须对目标消费者的生活有360度的洞察。不仅是知道他们在线上喜欢看什么，还要了解他们的日常节奏、娱乐方式、生活习惯，甚至上下班路线。比如，在美国现在不少人是混合办公，每周进办公室两三天。如果我们能预判他们的通勤时间、常用的交通工具、可能接触到的广告牌位置、常用的流媒体平台（YouTube、TikTok、Instagram等），就能沿着他们的生活路径精准地埋下品牌心智的种子。这样，线上、线下、消费者心理层面的触点才能形成闭环。
这种深度洞察源于扎实的消费者研究与持续的测试迭代，最终提炼出可预测的行为模式。这正是国际品牌的成熟之处，其背后往往有严谨的数据模型支撑。
以床垫品牌Casper为例，它在纽约崛起时，并不仅仅依赖线上DTC营销，而是从地铁、公交站的数字广告开始切入，结合线上投放形成合力。Casper的营销团队清楚地知道，目标客户乘坐哪条地铁线、在哪些位置会看到广告、乘客在车厢里的视线方向，这些数据都经过精确分析。广告被精准地安插在消费者必经的生活节点上，再叠加线上策略，才促成了它的爆发式增长。
线上与线下，
从来不是二选一的选择题
近几年，我观察到中国出海品牌在营销上的一个显著变化：开始更注重真诚的内容。不是说过去的内容不真诚，而是现在的authentic content（真实、原创的内容）更多地源自品牌自身的故事与立场，也更愿意在视觉、创意等软性环节投入时间与预算去打磨。
过去，很多团队在创作时，会花大量精力研究消费者爱看什么、爱听什么，并据此调整内容。这当然重要，但有时候会忽略一个核心问题，那就是品牌自己想表达什么。我认为，好的内容不仅要迎合受众，还要清晰传递品牌自身的价值与态度。
在实操上，我的建议还是回归本身，我们想表达的核心信息是什么？如果一时没有方向，可以找到一个在目标市场中做得最好的本地品牌，尤其是你希望取代或竞争的品牌，研究并尽可能复刻它的线上模式。从我们的经验来看，这种方法的成功率还是挺高的。
展望未来三到五年，我认为最大的趋势是线上线下的深度联动。
对很多企业来说，从线上走向线下是必经之路，但这并不是“二选一”。线下布局不能意味着放弃线上，反之亦然。无论是活动、KOL合作、新闻传播还是TVC拍摄，都需要线上线下相辅相成，形成完整的营销闭环。
这种趋势是全球性的。疫情期间，营销重心从线下转向线上；后疫情时代，又开始从线上回流到线下。这本质上是营销资源随消费者行为与环境变化的动态再平衡过程。品牌需要持续优化线上线下的资源配置比例，以此增加可持续的增长韧性。
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