嘉宾｜Jonty Sutton
采访｜John Huang
前言
信任，已经成为出海品牌面临的一道全球化考题。
在impact.com所倡导的合作伙伴营销体系中，信任从来不是附属品，而是贯穿每一次触达、每一轮转化的核心变量。我们也观察到，越来越多的出海企业开始主动寻找与消费者对话的方式，并试图通过可持续、可验证的路径建立起长期的关系纽带。
只是，今天的信任早已不止于情感共鸣，它更像是一项可搜索、可验证、可量化的资产，决定着品牌的口碑、转化率与市场进入速度。
作为全球领先的消费者评论平台，Trustpilot为这种品牌与用户之间的“透明对话”提供了一套中立而成熟的机制。它用规则推动秩序，用技术保障真实。而impact.com所构建的合作伙伴网络，也正是建立在高信任关系驱动增长的逻辑之上。
在与Trustpilot的Jonty Sutton（全球合作伙伴高级总监）的这场对话中，我们希望打开一个更深层的问题：营销的下一步，不是更高的曝光，而是更少的不确定。
“你知道230万条消费者评论意味着什么吗？”
每当我向中国品牌讲起Thriftbooks——这家北美新书和二手书店，在Trustpilot上累计了 230 万条用户评论——总会观察人们的反应：有人被数字震撼，有人警觉于差评占比，还有人好奇这是怎么做到的。
但经常被忽略的是，评论，看起来只是简单的反馈，背后却牵动着品牌和用户之间一整套复杂的信任机制。
我常被问及Trustpilot平台是什么，“Trustpilot的愿景，是成为一个通用的信任符号”，我总会这样开场。
作为一个开放型平台，Trustpilot对品牌和消费者是一视同仁的：
在Trustpilot，品牌页面既可以由商家自行注册，也可能由消费者或客户主动创建并留下评价。换句话说，任何与消费者或B端商家有互动的企业，都可以使用Trustpilot。
同时，这个开放型社区是基于“信任”建立的：企业可以借助我们的平台收到「真实的」用户反馈，消费者在此交换有价值的信息。这种三角关系的本质是传递透明度——企业借反馈改进业务，用户靠评论降低决策风险，而我们确保这场对话的“游戏规则”始终公正。
impact.com采访团队曾问我，Trustpilot怎么保证真实和公正？又是怎么在真实和商业之间游走的？我的回答很直接：Trustpilot唯一营收方式就是向企业提供服务，平台没有C端运营，这是保证中立的前提。
用规则对抗人性，用技术检测虚假。
Trustpilot通过一套明确的平台规则，为用户和商家划定了清晰的边界。
Trustpilot为消费者和商家都设立了一些基本的通用准则。比如，评论里不能包含个人信息（如姓名和联系方式）、不能带有仇恨言论，也不能用来为其他商家打广告。
对品牌方，我们有更为细致的要求。例如：评论者不得是企业的利益相关方（如员工或直系亲属），也不得在店铺现场或通过激励手段（如金钱、优惠券）引导用户发表评论。Trustpilot还设有消费者举报通道，任何用户如发现品牌存在不当行为，都可以直接提交举报。
在制度之外，我们还运行着一套24/7的防欺诈系统，对平台上发布的所有评论进行自动分析，以识别可疑迹象。这意味着，大部分违反我们的企业准则的评论，在出现在平台之前就被拦截了。一旦系统识别某条评论存在可疑情况或违规，将会自动隐藏或删除该评论。评论者也会收到通知，并可通过补充购买凭证、对话记录等方式为消费或体验提供真实性佐证。
当然，我们发现，很多人可能还不太熟悉我们的规则，经常会问哪些事情是“可以做”的，哪些是“不可以做”的。每次遇到这种情况，我都会把我们的《商家指南》发给他们，请他们花5分钟读一读——里面的规则和信息都写得很清楚。
在我看来，这种情况与不同地区、不同市场的商业环境和文化差异密切相关，且只是差异的一种表现。很多出海企业正在全方位地经历、克服，并适应许多差异。
当“真实”还需要通过去伪存真的方式才能被验证时，消费者对真实的需求只会变得更加迫切。数据驱动的价值众所周知，但数据的前提是真实，只有真实的数据才能生成有意义的洞察。
我一直在观察国内外的营商环境、消费者行为和需求的差异，这让我深刻意识到两者之间的逻辑差别。
在国内，消费者虽然也在意评论的真实性，但面对虚假内容时，大多数人不会主动向平台投诉，更多是“绕开”处理。而在海外市场，情况则大不相同。许多消费者对虚假评论的容忍度几乎为零，一旦察觉品牌存在诱导评价的行为（例如通过优惠券或其他激励手段干预评论），他们往往会直接举报，甚至质疑品牌的诚信。
搜索行为上也体现出明显差异：在海外，用户习惯直接通过搜索引擎（如谷歌）搜索品牌信息，并能获得来自多个渠道的、多维度的内容；而在国内，消费者更依赖小红书或其他社交平台，但由于平台内容商业化程度较高，付费UGC占比较多，这就很考验消费者自己判断信息真伪的能力。
值得一提的是，现在越来越多的消费者开始使用AI工具进行信息收集和初步判断。这类趋势尤其在出海市场和年轻用户群体中表现明显。比如，用户可能会直接问AI：“What are the customer reviews of Fashion Nova?” 而Trustpilot的页面经常会被引用作为客观评价的来源之一。
话说到这儿，我知道很多中国品牌依旧不是非常买单「真实」这件事的价值，他们更倾向评估Trustpilot是否具备足够的ROI价值：“这个平台到底能给我带来什么”？
我的答案通常可以归纳为三个关键词：建立信任形象、实现增长、获取洞察。
第一，建立一个可以「被搜索到的」信任形象。这里说的「被搜索到」，不仅仅是出现在Trustpilot.com上，还包括能在搜索引擎（比如Google）里被找到。
想象一下，当消费者搜索你的企业，看到4.5分、2000条评论的页面，他们更倾向于选择你；反过来，如果看到的是1.9分，他们可能立刻转向竞争对手。
随着时间的推移，这种正面的、可被搜索到的形象，会逐渐沉淀成品牌的长期价值，成为品牌资产的一部分。
第二，成为品牌的增长杠杆。
作为是谷歌的评论合作伙伴，我们通过自动邀请流程收集的认证评论，可以被谷歌收录进“谷歌卖家评分”和“谷歌购物广告星标”中。根据谷歌官方数据，当满足一定条件后，品牌在谷歌的搜索广告和购物广告下方会显示星标，从而有效提升品牌的广告点击率。
同时，Trustpilot本身就是一种信任背书。许多企业会在网站，邮件营销或广告页面上展示Trustpilot的Logo，以及通过平台收集的认证评论，这不仅提升了沟通渠道的互动性、真实性和可读性，还可能直接推动转化率提升。
还有一些小的品牌想要找大的意见领袖（KOL）做广告，由于KOL爱惜自己的羽毛，在他们不认识这个公司的情况下，会比较犹豫要不要合作，甚至直接拒掉。但是如果这公司有很好的Trustpilot的分数，大KOL的合作可能性是会增加的，因为优秀的Trustpilot分数和口碑在一定程度上帮KOL们做了一道品牌的把关。
第三，给品牌提供数据分析和洞察。品牌通过认证评论，把反馈关联到个体，再结合大量数据中AI的分析（如话题，倾向性，市场比较等），有效的理解客户，促进个性化营销，并找到关于企业的优势，劣势，风险和机会。
有一个品牌曾经和我分享过一个有趣的故事：他们把自己定位为“对环境友好”的服装品牌，但在Trustpilot上却一度收到了不少差评。消费者质疑他们说：“为什么你们的产品这么塑料？”
品牌方觉得非常冤枉，因为他们在成分表里清楚标注了面料构成，比如其中有 30%是亚麻等天然材质。但后来他们去做了研究，才发现海外消费者对于“对环境友好”的理解，与他们自己所定义的并不完全一致。这种认知差异导致了质疑。于是，他们调整了品牌定位，并在宣传中重新选择和优化了相关的用词。调整之后，这类差评就不再出现了。
人们对词语的理解往往带有鲜明的文化导向，这对于正在走向全球市场的中国品牌来说，是一个不小的挑战。但正是因为有了消费者的真实反馈，这些挑战才能转化为机遇——不仅帮助品牌发现问题，还能为解决问题指明方向。
抵制者，中立者，拥护者：
当客户完成购买并经历与企业的多个触点（如物流、客服、售后等），他们会对品牌形成整体印象。这种印象将决定他们是成为品牌的拥护者：去复购推荐，还是变成品牌的抵制者，跟别人说：你千万别买。
从企业运营Trustpilot的角度看，与消费者连接的主要场景可以分为两个维度：一个是营销或独立站或用户运营，不同公司的称呼可能不一样；另外一个就是客户体验和客服。这两个维度分别对应消费者旅程的不同阶段：
在消费者旅程中，评论在考虑和转化阶段尤为关键。试想，当你为品牌投放大量广告获得曝光后，潜在消费者在搜索引擎中输入“品牌名 + reviews”时，他们会看到什么？
在随后的品牌互动中，无论最终是否购买，消费者都会经历多个触点（如浏览网站、与客服沟通、物流配送、售后服务），这些环节共同塑造他们对品牌的整体印象。最终，他们可能因此成为品牌的拥护者，选择复购和推荐；也可能变成抵制者，提醒他人“千万别买”。
绝大多数“抵制者”，本质上是对产品或服务体验不满的消费者。并且在售后阶段仍会持续产生互动，例如客诉、咨询，批判性的反馈等。
从另一个角度看，这也是品牌重建信任的机会。
对于大部分真实的“抵制者”来说，品牌应该第一时间解决问题并展现积极态度。一旦问题得到妥善处理，绝大多数抵制者都有机会转变为中立者，甚至主动更新评论，还原事件的全过程。
即使消费者不愿修改原有评论，品牌也应当在公开回复中清晰记录处理的过程和结果。这不仅体现了对当前客户的负责，更能帮助潜在客户评估品牌的服务态度与能力。
要实现这一点，前提是通过自动邀请向所有客户收集评论，而非依赖人工筛选。这样既能确保评论的真实性和覆盖广度，也能避免评论只集中在正面或单一场景中。
但在实际操作中，我们发现，许多企业在处理差评时常常面临很大的内部阻力。这往往源于考核机制的设计：某些公司的KPI是“必须获得多少条好评”或“不得出现多少条差评”。在这种情况下，团队更倾向于“压制”差评，而不是正视问题、推动改进。
因此，要真正发挥评论的价值，一个合理且有效的评论管理策略必须是自上而下推动的，需要管理层在目标设定和绩效考核中给予明确引导和支持。 而要让这样策略真正发挥作用，还需要企业在执行层面把它真正融入日常业务和内部流程。这并不是某一个部门就能完成的事情。像ThriftBooks这样的北美书店，哪怕已经累计超过230万条评论，依然坚持在15小时内回复所有差评；一个澳洲的宠物品牌，可以根据客户反馈，在五周内完成产品迭代并推向市场。这些案例背后反映的，正是企业对客户声音的重视，以及跨部门协作的能力。
我特别喜欢说的一件事情是：网络世界是相通的，你在一个区域做得好，可以直接作用到你的下一个区域，随着公司的全球化规模扩大，能帮助品牌在跨市场拓展时省去重新构建信任的时间和成本。
口碑和信任的建立从来不是一蹴而就的，它们需要长期、持续的积累。
因为Trustpilot提供永久免费的基础版本，所以哪怕是两三人的小团队，也能开始收集并沉淀真实的客户反馈。随着企业的发展，我们会鼓励他们进一步应用Trustpilot的更多功能，实现更全面的邀评、更精细的运营和更深入的分析。
随着企业规模扩张和市场拓展，Trustpilot能帮助品牌把已经建立的信任延伸到更多市场。消费者在不同国家和地区搜索到相同的信任符号时，能快速建立起认同感和安全感。这意味着在进入新市场时，可以少花很多时间、精力和资源去重新建立信任。
希望Trustpilot能够陪伴中国品牌，把信任作为一种跨越地域和文化的通用语言，帮助他们在全球市场中更高效、更长久地赢得消费者的认可。
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