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转型DTC品牌,跨境电商的价值增长之路:企业全球化、电商本地化、品牌土著化

全球企业国际化是个老生常谈的话题,从移动互联网打破国际数字疆界起,企业国际化、品牌本地化就是每一个出海企业都在面对的问题。像福耀玻璃这样的大企业、工业企业已经找到了成熟路径,时至今日,这个问题来到了中小企业、贸易企业(跨境电商)的眼前。

impact.com也跟随着这个命题,来到了出海企业眼前。

CHAPTER 01

中国企业全球化进入新阶段

从Globalization到“Glocalization”,

从以用户为中心到用户驱动增长

中国加入WTO、走向全球化进程二十年,前十余年,外企进入中国,提出了“服务”的理念,把“以用户为中心”落实到业务细节的服务态度带到中国市场;后十年中国制造业的发展,让中国作为世界的工厂,有了产品输出的优势。近年,国人充分吸收了外企经验,结合made-in-china的产品,开始向海外输出品牌和文化影响力。

出海企业国际化走出了三个阶段:企业全球化——复制外企经验,以用户为中心,完善产品与服务;电商全球化——依托制造业大国的供应链优势,占据国际电商平台;品牌全球化——让海外市场信任中国品牌,扩大中国出海企业品牌影响力。

基于制造业大国供应链的优势,made-in-china的产品有着价廉物美的优势,近年来在亚马逊等平台活跃的中国卖家、或是独立建站的跨境电商都因此在国际市场上有产品优势。其实中国本土已经发展出很多受到国际认可的出海DTC品牌了,比如这两年在欧洲红极一时的时尚服装品牌ZAFUL。

它们能从产品出海发展到品牌出海,有很重要的两个原因:其一,拥有自己的品牌独立站,有着强烈的品牌意识和长期发展规划;其二,获取消费者信任,依靠口碑支撑销量,而非单一依赖广告流量。

遵循“广告投的越多、收益越大”的逻辑,通过广告流量刺激销量,平台广告推广玩法使电商企业在推广前期获得大量红利。但随着进入流量漏斗模型的用户逐渐流失、转化率下降,广告逐渐失效,流量规模越摊越大,获客成本会越来越高。

今年的形势更甚,亚马逊的价格战从年头打到年尾,中国亚马逊大卖被“封店潮”折腾得苦不堪言,平台广告投放成本高,带来的实际效益却没有多少。而对于探索“独立站+DTC品牌”模式的跨境电商而言,品牌力则替代曝光量成为核心竞争力。如何凝聚品牌影响力、促进实际销售转化,成为这些企业的营销重点,“Glocalization”成为重中之重。

怎么理解“Glocalization”?

Jennifer Zhang

Jennifer Zhang
impact.com大中华区总裁

“Glocalization”的要点在于适应当地文化,企业发展思路和经营模式都要因地制宜做出变化。关键问题在于两点:

品牌如何在市场当地得人心?

如何高效地与全球消费者“直接对话”?

要让“本地人”用“本地话”讲品牌故事,要让品牌与消费者有互动,才有可能建立消费者对品牌的信任。

  • 用“本地人”。国内集美关注李佳琪的口红推荐,英国集美只想听Zoella说话;
  • 说“本地话”。很多出海商家关注产品描述的语言正确性,消费者关注的却是语言习惯,例如在英国8码的服装,在美国可能是4号。

李佳琦的直播截图

从长远看,“独立站+DTC品牌”经营模式对跨境电商而言,是大势所趋。建立独立站,虽然没有了第三方平台站内流量,但品牌方也有了可以直接获取消费者反馈的优势,在产品优化和服务升级上能有更快速的反应。

impact.com关注到了这一问题,也提供服务于这一问题的解决方案——高效管理合作伙伴营销项目,进行品效合一的站外导流,从用户信任着手,驱动出海DTC品牌业绩增长。

CHAPTER 02

合作伙伴营销赋能品牌价值

社交媒体网红、B2B战略伙伴

都是合作伙伴的伙伴营销,

让品牌土著化不是难事

在不同的场景下,战略B2B合作伙伴、社交媒体网红、企业责任项目、深度合作媒体、传统网盟、移动APP、赞助商以及品牌大使都可以成为合作伙伴。

消费者在使用过产品或服务后会推荐给亲朋好友,KOL/KOC会推荐给自己的粉丝,与B2B合作伙伴联合产品之间的共性也可以形成新的产品或服务,推荐给各自的用户。

消费者终究信任自己找来的信息多过信任广告推送的信息。

灵活使用合作伙伴营销,可以很好的帮助企业将传播和业务转化融入在消费者购买路径的每一个触点环节,最终促成了交易。

譬如,消费者选购服装时,好友推荐了ZAFUL的服装,喜欢的名人发布身着ZAFUL服装的Instagram照片,消费者很有可能通过同样发布了ZAFUL信息的时尚博主链接进入官网,选购了ZAFUL的服装。而这些信息也确实是消费者自己收集而来,合作伙伴营销只是恰到好处地出现在消费者购买路径上。

有“Glocalization”属性的合作伙伴营销事半功倍。ZAFUL英国站的网红联名与日本站的网红联名完全不同,但与美国、法国等欧美国家却是相同的。与当地人熟知了解的网红进行合作,迅速拉近了消费者与品牌之间的距离。

和“本地人”一起说“本地话”,让ZAFUL的品牌影响力渗透在多国文化之中,这样的跨境贸易不会为区域所限。

(图片来源:jp.zaful.com)

(图片来源:uk.zaful.com)

使用impact.com管理的合作伙伴营销项目中,不仅品牌方可以处理更大规模的营销项目和一对多精细化管理,消费者也会逐渐建立起对品牌和产品的信任,并且是有品牌忠诚度的信任。

在这样的营销方式下,品牌土著化是水到渠成的事。

出海电商要想实现“独立站+DTC品牌”模式下的价值增长,消费者信任是关键,合作伙伴营销是方法,impact.com可以帮助跨境企业高效管理合作伙伴营销项目,是重要的工具。

用“本地话”讲品牌故事,用“本地人”讲品牌的产品的同时,市场营销要做到有效果、有数据,最终反驱动产品和服务,才能让品牌渗透在市场,做透市场。

impact.com可以做最好的辅助者,在品牌土著化过程中帮助品牌方高效提升品牌影响力和销量。

关于Jennifer Zhang(JZ)

impact.com大中华区总裁,出海效果营销业内专家。曾在各大财富500强公司担任全球效果营销业务负责人。

2019年,她将impact.com带入中国,希望通过其核心产品Partnership Cloud帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。在加入impact.com之前,曾任职于Zanox,一家欧洲的效果营销领军企业,担任亚太区Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验,先后加入戴尔和奥美,担任Digital Marketing相关的管理职位。

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