今年的“黑五网一”显得格外热闹，各大平台不仅延长了大促时间，在降价揽客方面也是各出奇招。然而，尽管如此，整体销量增长却不及预期。根据万事达的数据，2023年黑五期间，消费者支出同比仅增长2.5%，低于过去12个月3.2%的通胀速度。
具体来看，今年年终大促期间各行业发生了哪些变化？又有哪些值得关注的消费者行为趋势？
为此，impact.com近日发布了Cyber Week 2023研究报告。该报告调研了1000多家通过impact.com开展合作伙伴营销项目的北美品牌，分析黑五网一期间（即感恩节到网络星期一）这些品牌的合作伙伴营销项目关键指标数据（如点击量、客单价等），为各大出海品牌提供2023年大促期间合作伙伴营销的关键数据洞察，帮助品牌评估其行业表现，明确未来合作伙伴营销项目的优化方向。
01 消费者对价格更加敏感，品牌价值回归
大促期间，点击量大幅上涨23%，伴随而来的却是转化率下降12%。这也再次凸显了消费者购物更具有目的性的趋势，“熟人”推荐与价格成为促进消费者下单的关键因素。
（图片来源：impact.com）
品牌单向输出的时代已经过去了，现代消费者进行购买决策前，更愿意去查阅商品评论、用户真实评价等自己信任的渠道发声，消费者的决策路径变得更长也更复杂。精准高效触达消费者，仅仅依靠传统数字广告的投放是不够的，品牌需要借助营销伙伴的力量实现营销触点的覆盖，利用自身营销伙伴的专业经验与影响力建立起品牌与消费者沟通的桥梁，从而促进销售的转化。
另外一个则是价格因素。低价策略永不过时，Temu、TikTok Shop也正是利用这一消费者心理，通过“200美元优惠券”、“90天无理由退换货”等巨额补贴招揽新客，实现GMV业绩突破。而对于身处其中的出海品牌而言，依靠“价格内卷”换取的是短期销量的井喷，新客、留存、复购将被新一轮“底价”取代。
价格对于消费者决策很重要，但它不能成为消费者选择品牌的唯一因素。要做到这一点，需要品牌不断增加其内在价值，提升品牌知名度，从而实现品牌可持续的长久发展。impact.com作为提供合作伙伴营销解决方案的行业领导者，能够从以下几个方面帮助品牌促进长期发展：
- 提供多渠道的曝光。通过建立多样化的营销伙伴矩阵，品牌可以扩大其影响力，增强在目标市场的知名度。impact.com的合作伙伴网络涵盖了多个行业和媒体渠道，在合作伙伴的背书和推荐下，品牌的产品或服务能够触达更广泛的受众，并有助于建立积极的品牌形象。
- 实现更高效地转化。通过实行合作伙伴营销策略，品牌可以获得更有针对性的流量。这些流量通常是通过合作伙伴的独特渠道和受众群体引入的，有助于提高品牌的转化率，从而实现更高效的转化，提高品牌的收益。
- 激励忠诚度和口碑。营销伙伴的忠诚度和口碑将有助于塑造品牌的积极形象，提高品牌在市场上的价值。通过建立与营销伙伴的长期关系，品牌可以通过分佣形式激励营销伙伴在共同目标下，不断创新营销方案与优化转化路径，促使营销伙伴在追求更高佣金收入的同时带动品牌收益提升。
02 跨设备交易趋势显著，精准归因成挑战
2023年黑五网一期间，整体交易数量提升了9%。从行业来看，家居园艺、运动户外行业交易量均有12%的显著增长，鞋服配饰类目同比提升6%，美容与健康品类下降9%。
（图片来源：impact.com）
线上购物趋势刺激了交易量的增长。根据Adobe Analytics的数据，黑五期间消费者线上购物销售达到98亿美元，较2022年增长7.5%，线上购物人数达到9060万人，高于线下7620万人，电商渠道渗透率日益增强。
其中，52%线上交易主要发生在移动终端，但其转化率只有电脑端的一半。值得品牌注意的是，消费者倾向使用多种终端设备进行种草、比价、购买等，这也意味消费者旅程将会出现在不同数据来源中。随着各大平台个人数据隐私保护力度增强，如何消除多重数据路径干扰实现精准归因，成为营销人员在实际运营过程中的一大挑战。
得益于impact.com强大的数据追踪能力以及科学的营销归因，营销人员可以轻松面对多重数据源的挑战，精准掌握运营项目的消费者购买旅程，及时了解每个营销触点正在发生什么、效果如何、谁是主要驱动者，真正实现「以数据驱动决策」，进而不断优化合作伙伴营销项目管理，促进品牌增长。
03 合作伙伴营销推动了更高营收增长
相较于Adobe Analytics调查中的7.8%增长，impact.com本次研究中显示品牌整体营收取得双位数增长，达到13%，其营收增长速度超过了行业平均水平，这说明了合作伙伴营销在拉动销售额增长上面发挥了重要作用。从行业来看，除了健康与美容品牌下降4%，其他品类营收均实现了正向增长，其中鞋服配饰与家居园艺品牌有较大幅度增长，分别为18%和13%。
（图片来源：impact.com）
合作伙伴营销本质是建立伙伴关系，让营销伙伴通过联盟、网红、内容营销等形式推广产品或服务来赚取佣金，同时可以提升品牌知名度与转化。这种营销模式是以绩效为导向，也就是营销伙伴仅在其推广活动创造价值（即产生实际销售或其他预定行为）时才会获得报酬。作为全球领先的合作伙伴营销项目全流程管理SaaS平台，impact.com可以在多个维度为品牌降本增效提供支持：
- 建立合作关系。通过impact.com可以触达丰富的平台内外营销资源，营销类型包含传统联盟客、社媒影响者、内容创作者、品牌大使等等，这种丰富性使得品牌能够在不同的渠道上进行推广，吸引不同领域的受众。平台还提供便捷的工具帮助营销人员与伙伴轻松建立联结，包括可定制化的开发信批量发送、及时处理合作申请、灵活签约机制等。
- 按「效果」付费的佣金模式。佣金制度是合作伙伴营销的核心要素，也是激励营销伙伴积极推广的动力来源。不同于其他软件的是，impact.com提供丰富多样的报表体系，帮助营销伙伴从多维度把控营销项目绩效、明确营销伙伴价值，以其真实创造的价值进行佣金分配，提升营销伙伴的创造性以及积极性。
- 多位一体的管理模式。impact.com可以帮助品牌实现通过一个账号统一管理传统联盟客、网红、媒体等多渠道的营销资源，避免多平台产生的数据割裂、信息不一等问题。在工作流程上，impact.com助力合作伙伴营销人员科学管理项目全生命周期，包括从筛选拓展招募、签约计佣支付、追踪营销效果、与营销伙伴积极互动、保护流量真实性，到优化伙伴营销合作等环节，进一步提升营销项目的管理效率。
04 合作伙伴营销投资规模在扩大
黑五网一期间，营销伙伴的佣金收入取得了16%的显著增长，其中鞋服配饰品类增加了17%，家居园艺类增加了18%，即使是在营收下降的健康与美容品类，佣金收入依然获得了2%的正向增长。这也意味着，越来越多的品牌看到了合作伙伴营销的市场价值，并加大对于合作伙伴营销项目的投入。
（图片来源：impact.com）
按照营销伙伴在消费者旅程中实际创造的价值进行佣金分配，在保证公允、合理的前提下，这实际上是将品牌的目标转化为营销伙伴的推广目标的过程，在共同利益驱使下，推动品牌与合作伙伴的共赢。这需要品牌具有识别营销伙伴价值的能力，以及灵活、透明的合同管理机制保障佣金分配过程中的公平。
凭借impact.com灵活高效的合同管理体系，营销人员可以使用平台设置合同模板，通过灵活修改条款细节提升签约效率。在具体条款中，营销人员可以自行选择营销伙伴的转化事件（点击量、转化率、销量、新客等等），并为每一转化事件设定固定/浮动/阶梯奖金。平台会按照设定的合同条款，依据项目的实际运营数据自动进行佣金的计算与结算，还提供70+种结算货币，以满足品牌在全球不同市场推广的需要。
为了帮助出海品牌更好地适应这一变化的市场环境，impact.com作为合作伙伴营销领域的领导者，为其提供多渠道曝光、更高效的转化、激励忠诚度和口碑的综合管理方案，助力出海品牌在全球市场取得更大的成功。
