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突破营销泛滥困局,出海品牌如何“走心”沟通?

在这个相对安静的骄傲月,海外品牌似乎放慢了他们的步伐。彩虹色的产品和热闹的游行是品牌表达支持的常态,然而由于去年的抵制浪潮,不少品牌在今年选择保持谨慎。有分析显示,今年举行大型活动庆祝骄傲月的品牌数量明显减少。

这一变化凸显了品牌在复杂环境中所面临的挑战,也反映出品牌在传递价值观时的一致性的重要性。在面对社会分歧和外部压力时,品牌是否能够始终如一地表达其核心价值观,是建立持久信任和赢得忠实消费者的关键。对于将目标放眼于全球市场的品牌来说,骄傲月或许并不是一个大卖的日子,但却是品牌展现其价值观念的重要时刻。

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他们的力量

根据SurveyMonkey的研究,高达72%的LGBTQ+群体表示,他们期望品牌即使面临反对声浪,也不应减少对骄傲月的支持。对他们而言,品牌的支持超越了市场行为,它是一种认可,一种安全感,一种归属感的体现。在国际市场上,LGBTQ+群体拥有近3.9万亿美元的购买力,这显然是一股不可忽视的市场力量。

(图片来源:Pexels.com)

忽视这一群体,不仅意味着放弃了一个庞大的市场机会,更可能招致负面的品牌形象和消费者信任的流失。研究显示,当一个品牌公开表达支持LGBTQ+群体的权利,美国消费者选择该品牌的可能性将会增加一倍。

(图片来源:Glaad.org)

在DE&I(多样性、平等和包容)这一重要议题面前,品牌信息传递的不一致性可能会对消费者产生深远的影响。根据奥斯古德的一致性理论,消费者的心理认知系统倾向于寻求和谐与一致性,当品牌在支持LGBTQ+群体的立场上发出混杂的信号时,消费者可能会产生认知冲突,进而削弱他们对品牌的情感连接与忠诚度。在LGBTQ+群体中,这种影响尤为显著,因为他们寻求的不仅是商品或服务,更是一种价值上的共鸣和社会认同。

在文化多元和价值观日益分化的全球背景下,出海品牌需要认识到,持续和一致的信息传递不仅是维护消费者关系的基础,也是品牌长期成功的关键。

说“好”故事,“说好”故事

品牌传播的一致性是指品牌在各个渠道和接触点上保持统一的价值观和信息传递。不仅需要传达“好”故事,同时需要在每一个接触点上都能将这个故事讲好。

“好故事”的核心——拥有稳定且持续价值观

品牌需要明确和坚持自己的核心价值观,并在其营销和传播活动中贯彻这些价值观。稳定而持续的价值展现,能够使消费者对品牌形成可预测的预期,减少认知不一致带来的混乱,从而增强消费者信任与品牌忠诚度。

例如,伏特加品牌Absolut自1981年起成为第一个在LGBTQ+杂志上做广告的品牌,并在长达40年的时间里持续支持各种LGBTQ+社群和相关活动。通过支持他们的权益并帮助该群体拓展话语空间,Absolut以实际行动践行其始终坚持的多样性和包容性的品牌价值观。

(图片来源:Absolut品牌官网)

“讲好”故事的关键一——选择适合的信任对象

与合适的红人合作是实现品牌传播一致性的有效策略之一。红人能够在社交媒体上影响大量的粉丝,通过与他们合作,品牌可以更有针对性地传递自己的核心价值观。选择与品牌价值观一致的红人合作,可以确保信息传递的一致性,并增强品牌在特定群体中的影响力。

例如,美容品牌Fenty Beauty与LGBTQ+红人合作,通过他们在社交媒体上的影响力,传递品牌的包容性和多样性价值观。这样的合作不仅扩大了品牌的影响力,还增强了品牌信息的真实性和可信度。

(图片来源:Fenty Beauty IG页面)

“讲好”故事的关键二——抓住品牌故事与受众的契合点

当品牌故事和传播渠道都已确立时,一个巧妙的链接点至关重要——即品牌故事与受众的契合点。通过这个交叉点,品牌可以将消费者的需求与自身的价值观无缝连接起来,让受众在互动的过程中真实、直接地感受到品牌故事的传递。这种链接不仅能增强品牌的真实性和可信度,还能在情感层面上与消费者建立深厚的联系,使品牌信息更加深入人心。

例如,微软发布了一款包含74种代表性多元社群旗帜的多彩图形元素库,用户能够自行设计骄傲旗帜和产品并进行发布、分享。这项活动的巧妙点在于将品牌使命——激发用户创造力与LGBTQIA+群体追求个性化的创作需求相结合,通过用户的参与和互动加强了与目标受众的情感连接。

(图片来源:Microsoft品牌官网)

利用SaaS平台提升营销效率

筛选观念一致的合作对象

在品牌传播一致性的实现过程中,与合适的红人或品牌合作可以显著提升品牌的一致性和影响力。这些营销伙伴对目标市场有深刻的理解和广泛的影响力,与他们合作不仅有助于品牌快速适应并渗透目标市场,同时还可以确保品牌的核心价值观和信息传递保持一致。

进入目标圈层,寻找合适的合作伙伴是许多品牌会面临的挑战。品牌可以通过专业的营销机构或者平台工具来提升运营效率。比如,营销人员可以借助impact.com提供的招募工具找到合适的合作伙伴。通过这一平台,品牌可以与KOL、专业媒体、传统联盟客或当地具有影响力的平台建立合作关系,进行更有效的品牌传播。

(图片来源:impact.com)

实时效果追踪和调整

SaaS平台的监测功能能够实现对营销活动的效果进行持续追踪和评估。这对于保持品牌传播的一致性尤为重要。通过对关键绩效指标的监控,品牌能够及时了解各项营销活动的表现,并根据数据反馈进行灵活调整,以优化营销效果并确保品牌信息的一致传递。

通过impact.com平台,营销人员可以实现跨平台、跨渠道的营销活动数据整合,在强大的追踪和科学的归因技术帮助下,可以自动追踪、去重、归因并实时展现在平台的数据报表中。除了既定的报表格式,平台还提供「Data Lab」板块,营销人员可以根据实际业务需要,自由创建和设计数据报表。丰富的数据报表能够以更多维度、视角靠近和发掘潜在的市场机会,助力品牌在国际市场的发展。

(图片来源:impact.com)

在传播品牌故事时,一致性、真实性以及与受众的深刻联系是持续赢得消费者支持和社会认可的关键。作为全球领先的合作伙伴营销管理SaaS平台,品牌能够通过impact.com找到最适合的合作伙伴,透过数据挖掘增长新线索,用联盟的力量创造双赢的合作关系,实现品牌更长远地发展。

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